نقش تبلیغات رنگارنگ در اقتصاد و فرهنگ

هر پدیده ای برای معرفی، نیازمند اطلاع رسانی و یا به زبانی امروزی پسند «تبلیغ» دارد و به اذعان كارشناسان، نحوه و چگونگی تبلیغ، در ترغیب مشتری برای خرید خدمت یا كالا عرضه شده تاثیر بسزایی دارد.
این روزها تبلیغ فراوانی برای سوق دادن مردم به خرید كالاهای ایرانی می شود، اما به رغم گستردگی تبلیغات، همچنان بطور مطلوب موثر نبوده و كالاهای خارجی در این مصاف گوی سبقت را ربوده اند.
خبرگزاری جمهوری اسلامی(ایرنا) در میزگردی با عنوان «بررسی مشكلات صنعت تبلیغات در ایران» و برای تبیین این موضوع، میزبان مسعود اسعدی رئیس اداره كانون های آگهی و تبلیغاتی معاونت مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، علی فروزفر نویسنده و استاد دانشگاه در رشته ارتباطات و محمود محمدیان استاد دانشگاه علامه طباطبایی بود و نظر آنها را در این مورد جویا شد گه در پی می آید.

** از آداب و فنون تبلیغات باید استفاده شود
علی فروزفر نویسنده و استاد دانشگاه در رشته ارتباطات گفت: در هر جامعه ای كه قرار است برای تولید و پیشرفت و تنظیم الگوی مصرف برنامه ریزی شود، باید از فنون و آداب تبلیغات استفاده شود و اگر نگاه وسیع تری به بازاریابی داشته باشیم، بخش مهمی از فرایند بازاریابی به سمت تبلیغات هدایت می شود.
وی به پیامدها و بركات تبلیغات اشاره كرد و افزود: تبلیغات به بالابردن سطح آگاهی مصرف كنندگان و خریداران منجر می شود، ضمن اینكه زمینه رقابت در حوزه كیفیت را ایجاد می كند و به روند ایجاد اشتغال نیز سرعت می بخشد.
این استاد ارتباطات درباره ضرورت تبلیغات تجاری در دنیای كنونی گفت: اگر محصول یا خدمت خوبی تولید شود ولی مردم از آن اطلاعی نداشته باشند و ما نیز اطلاع رسانی نكنیم، نمی توان انتظار رونق بازار و تولید را داشت.

** تبلیغات، معرفی كالا یا اندیشه
فروزفر با اشاره به نظرات صاحبنظران درباره تعریف تبلیغات گفت: بعضی افراد و موسسات تبلیغات را به سمت تبلیغات فرهنگی و دینی می برند و برخی نیز تبلیغات اقتصادی و بازگانی را مدنظر دارند كه نگاه ما به تبلیغات در حوزه اقتصاد است.
وی به ارائه تعریفی از تبلیغات در حوزه اقتصاد پرداخت و افزود: تبلیغات عبارت است از معرفی و ترویج یك كالا یا خدمت یا یك شخص یا یك مكان یا اندیشه یا یك سازمان كه با استفاده از رسانه های جمعی صورت می گیرد كه البته برای رساندن پیام به مخاطبان باید پول پرداخت شود و یك حامی مالی نیز وجود داشته باشد.
این استاد دانشگاه ادامه داد: تبلیغات فقط برای كالاهای تجاری نیست و بارها شاهد تبلیغاتی با موضوع های مختلف همچون بستن كمربند خودرو، عبور عابر پیاده از خیابان، حفظ محیط زیست، كمك به نیازمندان و بیماران بیماری های خاص پخش شده و از این رو می توان در زمینه های مختلف فرهنگسازی كرد ولی بخش عمده پیام های تبلیغاتی در حوزه اقتصاد و مصرف می چرخد.

** بال های كسب و كار
محمود محمدیان نیز از كسب و كار تجاری به عنوان پرنده ای یاد كرد كه نیاز به دو بال دارد كه یك بال آن در حوزه فنی و مهندسی است و بال دیگر آن به مسائل هنری همچون تبلیغات و بازرگانی اختصاص دارد و تاكید كرد كه یك كار تجاری موفق، نیازمند این دو بال است.
وی افزود: اهمیت تبلیغات به دلیل آن است كه یكی از این بال ها را فراهم می كند ولی در ایران به این بخش توجه كمتری شده و بیشتر به جنبه فنی آن توجه كرده اند و از این رو این موضوع اهمیت دارد.
استاد دانشگاه علامه طباطبایی اضافه كرد: تبلیغ یعنی ابلاغ و ارسال یك پیام كه می تواند در فضای سیاسی، مذهبی، اقتصادی یا فرهنگی باشد و ما در اینجا به حوزه تجاری می پردازیم كه در كشور ما این حوزه در كلیه زمینه ها كمتر مورد توجه قرار می گیرد.
وی افزود: در دنیای غرب همواره ماشین تبلیغات قبل از ماشین فنی آنها حركت می كند. یعنی حتی در جنگ نیز از همین حربه استفاده می كنند. چون در ابتدا با تبلیغات از نظر فكری طرف مقابل را تهی و سپس حمله سراسری را آغاز می كنند.
نویسنده كتاب «مدیریت تبلیغات» یكی از راه های برون رفت از ركود را تبلیغ دانست ولی به این نكته نیز اشاره كرد كه «ما در ركود تبلیغات را كاهش می دهیم.»

** سابقه تبلیغات تجاری در ایران
مسعود اسعدی رئیس اداره كانون های آگهی و تبلیغاتی معاونت مطبوعاتی وزارت ارشاد گفت: موضوع تبلیغات در صد سال اخیر در كشور ما مطرح شده و با توجه به شرایط اقتصادی همواره دارای فراز و نشیب هایی بوده و با شرایطی این تبلیغات آزاد بوده است.
وی افزود: تبلیغات تجاری در دوره دفاع مقدس با توجه به شرایط كشور، ظهور و بروز چندانی نداشت ولی از سال 68 تبلیغات همپای پیشرفت اقتصادی رشد داشته و مستند آن، رشد رسانه ها و موسسات رسانه ای است.
اسعدی به ارائه آمار و ارقامی پرداخت و گفت: بیش از 9 هزار مجوز از سوی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی برای فعالیت های تبلیغاتی صادر شده و جوانان از فعالیت در این موسسات استقبال می كنند.
وی همچنین گفت: ثبت این موسسات از سال 73 به شكلی جدی آغاز شد و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی بر اساس آئین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه كار و فعالیت های تبلیغاتی مصوب 58 شورای انقلاب به صدور مجوز پرداخت.
اسعدی از فعال بودن حدود دو سوم از این كانون ها خبر داد و گفت: موسسات تبلیغاتی در سه رسته فعالیت می كنند. یعنی برخی در رسته مشاوران هستند كه شامل برنامه نویسان و پژوهشگران می شوند و بعضی از رسانه داران با ارائه خدمات تبلیغ می پردازند و به صورت اختصاصی فعالیت می كنند.
وی از گروه تبلیغ مانند تیزرسازان به عنوان رسته سوم یاد كرد و گفت: البته شركت های تبلیغاتی از نظر كمی با رشد قابل ملاحظه ای روبرو بوده ولی از نظر كیفی ضعف داریم كه این مساله بیشتر ناشی از كم كاری ادبیات مكتوب است و بخشی از آن نیز به ما مربوط می شود.

** مروری بر آسیب های تبلیغات تجاری
فروزفر در ادامه این میزگرد به آسیب های تبلیغات در كشور پرداخت و گفت: یكی از آسیب های تبلیغات مربوط به ضعف دانش آكادمیك و دانشگاهی است كه از گذشته جایگاه و اهمیتی را برای این رشته در حوزه آموزش مشاهده نمی كنیم.
وی افزود: البته در سال های گذشته دو اتفاق رخ داده كه یكی طراحی دوره كارشناسی ارشد در رشته تبلیغات اداری در دانشگاه صدا و سیماست و چند سالی دانشجویان در این رشته تحصیل كردند ولی ادامه پیدا نكرد و اتفاق دیگر این است كه در چند سال اخیر دانشگاه جامع علمی كاربردی اقدام به برپایی دوره كارشناسی تبلیغات تجاری كرده است.
این استاد ارتباطات از ناتوانی نیروی انسانی شاغل در این حوزه به عنوان مشكل دوم یاد كرد و گفت: بسیاری از كسانی كه در حوزه تبلیغات كار می كنند، توانمندی های لازم را ندارند چون آموزش های لازم را ندیده اند و به صورت تجربی مسائلی را آموخته اند.
وی مشكل سوم را فقدان سیستم نظارتی، ارزیابی و داوری در حوزه تبلیغات دانست و گفت: مجموعه كار و فعالیت های این حوزه باید بررسی شود و كارهای برجسته و خلاقانه تر مورد تشویق قرار گیرد و جشنواره برترین های تبلیغات كه امسال دومین دوره آن برگزار می شود، به تحقق زمینه های رشد و انگیزه در این زمینه كمك می كند.

** اهمیت ادبیات مكتوب در تبلیغات تجاری
محمدیان نیز در این میزگرد به اهمیت ادبیات مكتوب در حوزه تبلیغات اشاره كرد و گفت:‌ ادبیات مكتوب در سطحی نیست كه تبلیغات بتواند حرفی برای گفتن داشته باشد. البته در سال های اخیر كتاب های خوبی ترجمه شده ولی هنوز به سمت تالیف نرفته ایم.
وی افزود: گرچه ترجمه نیز در این حوزه مطلوب است ولی بسیاری از متون مربوط به حوزه آموزشی در تبلیغات ضعیف است و بسیاری از این متون همچنان ترجمه است.

** همیشه مشك آن نیست كه خود ببوید
عضو هیات موسس انجمن علمی بازاریابی گفت:‌ در دوران جنگ تحمیلی شاهد بودیم كه عرضه كالا محدود بود و نیازی به تبلیغات احساس نمی شد ولی بعد از هشت سال دفاع مقدس چون عرضه زیاد شده بود، تبلیغات نیز افزایش یافت.
وی با بیان اینكه یك گارد پنهان در میان قانونگذاران و سیاستمداران وجود دارد، اظهار داشت: باید قبول كنیم كه شركت ها نیاز به تبلیغات دارند و امروز نمی توان گفت كه مشك آن است كه خود ببوید.

** در انتظار تصویب اولین قانون تبلیغات
اسعدی گفت: عوامل دخیل در تبلیغات به چند دسته تقسیم می شود كه مربوط به صاحب آگهی، موسسه تبلیغاتی، رسانه ای و ‌ناظران بر تبلیغات و مخاطبان است.
وی با اشاره به قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات تجاری گفت: اولین قانون مربوط به سال 58 است كه برگرفته از قانون سال 54 است و تا كنون 30 قانون از نهادهای قانونگذار مانند مجلس شورای اسلامی و هیات دولت با موضوع تبلیغات تصویب شده و حتی بعضی از این قوانین با هم متناظر می شوند.
وی افزود: زمانی كه عوامل تبلیغاتی یا صاحبان آگهی می خواهند براساس این قوانین فعالیت كنند با تعدد و متناظر بودن قوانین روبرو می شوند كه به عنوان مثال می توان به قانون ممنوعیت به كارگیری واژه های بیگانه اشاره كرد كه از یك طرف وزارت ارشاد مكلف به اجرای آن است و از طرف دیگر موسسات تبلیغاتی برای اجرای این قانون با مشكل مواجه می شوند.
رئیس اداره كانون های آگهی و تبلیغاتی وزارت ارشاد همچنین گفت: قوانین متعدد باعث می شود تا در كار ناظران نیز مشكلاتی بوجود بیاید و امیدواریم اولین قانون تبلیغات تا پایان سال جاری از سوی مجلس شورای اسلامی به تصویب برسد.
وی با بیان اینكه تشكل های صنفی در حوزه تبلیغات وجود ندارد، تاكید كرد: این تشكل ها می توانند بسیاری از آسیب های تبلیغات را برطرف كنند و در بسیاری از كشورها نظامنامه های حرفه ای و اخلاقی وجود دارد و مخاطبان آگهی در برابر پیام های تبلیغاتی واكسینه هستند و به آن اعتماد می كنند.
اسعدی افزود: تشكیل اتحادیه صنفی كانون های تبلیغاتی را در دستور كار داریم تا با كمك وزارت صنعت و معدن لایحه قانون تبلیغات بازرگانی به تصویب برسد.

** ایجاد نشاط در فضای اقتصادی با تبلیغات
فروزفر با بیان اینكه شرایط ركود و رونق را نمی توان با تبلیغات از بین برد، اینگونه استدلال كرد: در زمانی كه پیش فرض ها و زیرساخت ها برای تولید و داد و ستد فراهم نباشد، تبلیغات نمی تواند چیزی را تبلیغ كند.
وی افزود: در شرایط ركود گاهی به جایی می رسیم كه كسب و كار، بودجه تبلیغات خود را حذف می كند. البته در سطح دانشگاه ها این سوال مطرح بوده كه آیا در شرایط ركود باید تبلیغات را قطع كنیم یا ادامه دهیم كه معتقدم باید ادامه پیدا كند ولی نه در حد دوران رونق بازار.
این استاد دانشگاه اضافه كرد: اگر شرایط كسب و كار و رونق در كشور حاكم باشد، تبلیغات می تواند روح و نشاط را به فضای اقتصادی وارد كند و اگر به صورت خلاقانه و همراه با محتوای صحیح و با تمركز بر صداقت به مخاطب صورت بگیرد، یكی از اركان رشد اقتصادی است.
وی همچنین گفت: البته اتحاد دو گروه ضروریست تا زمینه های رشد و رونق اقتصادی را فراهم كنند كه گروه اول كسانی هستند كه پیش نیازها در دست آنان است كه منظور مقامات اجرایی و تصمیم گیرانی هستند كه شرایط را فراهم می كنند.
دومین گروه به گفته فروزفر كسانی هستند كه در خانواده بزرگ تبلیغات كار می كنند كه از جمله می توان به مشاوران، استادان، مولفان و فعالان كانون های آگهی و تبلیغاتی اشاره كرد.

** نقش تبلیغات در خروج از ركود
محمدیان گفت: خروج از ركود به ویژه ركود حاكم در كشور كه تقریبا درهم تنیده و مزمن است با برخی از راهكارها و با استفاده از سیاست های پولی و مالی از سوی اقتصاددان ممكن می شود ولی در سطح شركتی نیز می توان این موضوع را مورد بررسی قرار داد.
این مشاور بازاریابی و تبلیغات شركت ها افزود: اگر شركتی در تامین مواد اولیه یا نقدینگی مشكل دارد و چیزی برای عرضه ندارد، در اینجا تبلیغ نمی تواند كمك كند و لذا تبلیغات در شرایط ركود زمانی می تواند كمك كند كه اثربخش باشد.

** پیگیری تصویب قوانین حمایتی برای تبلیغات در زمینه تولید داخلی
اسعدی گفت: هنر تبلیغات و موسسات تبلیغاتی این است كه بتواند در دوران ركود به تولیدكنندگان كمك كند ولی گاهی به دلیل موانع قانونی این امكان وجود ندارد و آسیب ها در این زمینه باید برطرف شود تا شرایطی برای تولید كننده فراهم شود كه بتوان وارد حوزه تبلیغات شد.
وی به ماده هشت قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر و نظام مالی كشور اشاره كرد و گفت: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و وزارت صنعت و معدن موضوع حمایت از نام تجاری (برند) برتر را در دستور كار دارند و پیگیر رفع موانع قانونی در این زمینه و اصلاح قوانین مربوطه است تا حمایتی را ایجاد كنیم و تولید كنندگان داخلی و برتر بتوانند در رسانه ها خود را معرفی كنند.

**‌ جشنواره تبلیغات گامی برای اندازه گیری اثرگذاری تبلیغات
محمدیان گفت: یكی از كارهای ارتقاء تبلیغات برگزاری جشنواره تبلیغات است. چون به هرحال جایی باید رتبه بندی كند و عیار تبلیغات را بگوید و بررسی این موضوع ضروری است كه بودجه های كلانی كه صرف تبلیغات می شود از سوی سازمان های دولتی و خصوصی آیا اثربخش است یا نه.
وی از ضرورت تاسیس شركت هایی برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات سخن گفت و افزود:‌ یكی از برنامه هایی كه به توسعه فرهنگ تبلیغات وكیفیت آن كمك می كند، ایجاد جشنواره هایی در این زمینه است تا تبلیغات كشور را رتبه بندی كند.
دبیر كمیته علمی جشنواره تبلیغات افزود: این جشنواره به این موضوع مهم می پردازد و جشنواره تبلیغات با بررسی جشنواره های بزرگ دنیا همچون جشنواره تبلیغاتی كن كه هر سال در خرداد ماه برگزار می شود و روش های داوری و كادر علمی آن را بررسی كرده و بر اساس معیارهای آن این جشنواره را پایه گذاری كرده است.
وی افزود: تلاش كرده ایم تا كادر داوری و علمی این جشنواره همسنگ جشنواره های خارجی باشد و از طرف دیگر با رسانه ها و وزارتخانه های مرتبط نیز هماهنگ شده تا این جشنواره را به سطح جشنواره های خوب و قوی جهانی برسیم كه البته این مساله نیازمند زمان است.
محمدیان همچنین گفت: تلاش می كنیم تا حتی آثاری را در منطقه و كشورهای جهان اسلام داوری كنیم و در سال های آینده از داوران خارجی و جهان اسلام استفاده خواهیم كرد تا این جشنواره محملی برای عیار تبلیغات یك ساله شود ولی باید جنبه فرهنگی این جشنواره را بیشتر مدنظر قرار دهیم.
وی افزود: این جشنواره از 24 بهمن ماه آغاز می شود كه در این روز آموزش و كلاس ها و كارگاه ها برپا می شود و اصل همایش 25 بهمن از سوی موسسه روابط عمومی آرمان با حضور كارشناسان و صاحبنظران برگزار خواهد شد.

** تبلیغات چگونه به كمك كسب و كار می آید؟
فروزفر در این میزگرد گفت: تبلیغات با شرایطی می تواند به رشد و تعالی همه جانبه كسب و كار كمك كند كه اولین شرط آن این است كه شرایط قابل قبول اقتصادی وجود داشته باشد و شرط دوم نیز جدی گرفتن نظارت و كیفیت در حوزه اقتصاد است. یعنی استاندارد سازی محصولات و معیارهای نظارتی را افزایش دهیم.
وی سومین شرط را آموزش و یادآوری اهمیت تبلیغات به صاحبان كسب و كار دانست و گفت:‌ بعضی از صاحبان كسب و كار به اهمیت آن به عنوان ابزار مهم اقتصادی اعتقادی ندارند.
فروزفر اضافه كرد: چهارمین شرط این است كه كانون های تبلیغاتی نظام مند و توانمند شوند كه این توانمندی و شایستگی از طریق آموزش ها و تدارك منابع مكتوب ممكن است و یكی از ساز و كارها برگزاری جشنواره هاست.
وی افزود: بر همین اساس وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و وزارت علوم باید تاسیس رشته های تخصصی در حوزه تبلیغات را جدی بگیرد و این سوال مطرح است كه با وجود این همه دانشگاه چرا فقط یك دانشگاه در سطح كارشناسی دوره تبلیغات را برگزار می كند، در حالی كه بسیاری دانشگاه ها می توانند این رشته ها را ایجاد كنند.

** وزارت ارشاد از جشنواره تبلیغات حمایت می كند
اسعدی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را متولی تبلیغات كشور دانست و گفت: سیاست های حمایتی، نظارتی و هدایتی را در پیش گرفته ایم كه جشنواره تبلیغات از موضوع های حمایتی وزارت ارشاد است كه از سال های گذشته نیز مطرح بوده و همایش های علمی در این زمینه برگزار شده است.
وی افزود: البته این جشنواره از سوی بخش خصوصی انجام می شود و از سال گذشته آغاز شده و می تواند به عنوان یك الگو برای ایجاد سبك تبلیغاتی نهادینه شود.

** مدرسه تبلیغات تاسیس می شود
اسعدی یكی از برنامه های وزارت ارشاد را در این زمینه تاسیس مدرسه تبلیغات اعلام كرد و گفت: جوانان بسیاری برای ورود به تبلیغات تقاضا دارند و این موضوع از طریق این وزارت خانه و صنف در حال پیگیری است.
وی افزود: تاكنون پیش نویس همكاری با انجمن صنفی شركت های تبلیغاتی تهیه شده و قرار است با وزارت آموزش و پرورش نیز صحبت كنیم تا این مدرسه همچون هنرستان موسیقی به فعالیت بپردازد.

** تبلیغات خلاف واقع را گزارش كنید
رئیس اداره كانون های آگهی و تبلیغاتی معاونت مطبوعاتی وزارت ارشاد گفت: مجلس شورای اسلامی در سال 88 قانون حمایت از حقوق مصرف كنندگان تصویب شد و ماده هفت آئین نامه اجرایی این قانون به ممنوعیت تبلیغات خلاف قانون می پردازد. البته این مساله در قوانین تمام كشورها حاكم است.
وی از آماده شدن آئین نامه اجرایی ماده هفت سخن گفت و افزود: در این آئین نامه درباره تبلیغات تجاری و آنچه باید به طور دقیق و صادقانه تبلیغ و به مخاطب ارائه شود، مطرح شده است.
اسعدی افزود: بسیاری از تبلیغات تجاری در سطح تلویزیون یا روزنامه ها و تابلوها به صورت خلاف واقع صورت می گیرد و هرچند اغراق در تبلیغات وجود دارد ولی گاهی تصویری به نمایش درمی آید كه با كالا یا خدمت هیچ مطابقتی ندارد.
وی گفت: این آئین نامه در سال 90 به تصویب رسیده و حوزه نظارتی نیز در این آئین نامه دیده شده و انجمن های حمایت از حقوق مصرف كننده، سازمان حمایت از مصرف كننده، ‌اتحادیه های صنفی در این زمینه نظارت دارند و اگر كسی شكایت داشته باشد می تواند به مراجع قانونی مراجعه كند.
اسعدی از رسانه ها و صدا و سیما خواست تا با اطلاع رسانی در این زمینه كمك كنند و اگر مردم شاهد تبلیغات خلاف واقع بودند و یا هنگام استفاده از كالایی، تبلیغات خلاف واقع را دیدند، آن را گزارش كنند و سازمان تعزیرات حكومتی نیز رسیدگی می كند و صاحب آگهی در این زمینه مسئولیت دارد.

** تبلیغات آرام یا تند؟
فروزفر از تاثیر انواع تبلیغات تجاری همچون تبلیغات هجومی یا پروازی و تبلیغات آرام و تند سخن گفت و اظهار داشت: با تبلیغات هجومی یا پروازی می توان یك گرایش سریعی در مخاطب ایجاد كرد. یعنی یك شركت تجاری می تواند با تبلیغاتی حجیم و جذاب و تكرارشدنی به افزایش فروش كالاهای خود كمك كند ولی باید معیارهایی در آگهی و پیام رعایت شود.
وی افزود: برخی معتقدند تبلیغات غیرمستقیم، آرام و بلند مدت تاثیرگذارتر است. مثلا تبلیغ نوشابه را در یك فیلم سینمایی نشان می دهند كه بازیگر نقش مثبت فیلم آن را می نوشد ولی
نوع سوم تبلیغات در ذات روابط عمومی نهفته است و كار آنان نیز تاثیرگذاری آرام بر روی مخاطبان است و لذا باید صبور باشد و با انتشار خبر و پخش تیزر به دنبال تاثیرات آرام و در طول زمان باشد.

** منشور اخلاقی تبلیغات سرلوحه شركت های تبلیغاتی باشد
این استاد دانشگاه گفت: در تمام این نوع تبلیغات باید صداقت رعایت شود و نباید این نوع تبلیغ را افتخار بدانیم كه مصرف كننده ای به محصولی نیاز ندارد ولی به دلیل تبلیغات جذاب یك نیاز كاذبی را برای او ایجاد می كنیم تا به سراغ آن كالا یا محصول برود.
وی تاكید كرد: تبلیغات تجاری باید در مسیر صداقت باشد و گرچه بزرگنمایی در تبلیغات ممنوع نیست ولی نباید ادعای دروغ در آن باشد، به طوری كه وقتی مصرف كننده كالای خریداری شده را با ادعای تبلیغ شده مقایسه می كند، تفاوتی در آن نمی بیند و در تمام منشورات اخلاقی تبلیغاتی در دنیا بر دروغ نگفتن تاكید دارند.

** نیاز كاذب برای مصرف ایجاد نكنید
فروزفر تبلیغ مصرف گرایی را یك آسیب دانست ولی تاكید كرد كه برای زنده نگهداشتن تولید و مشاغل ناچار به تبلیغ مصرف هستیم و از نظر وی انبار محلی برای نگهداری كالا نیست بلكه برای رفت و آمد كالاست و لذا باید سیستم های نظارتی باعث شوند در سایه تبلیغات این اندازه نیاز كاذب برای مصرف ایجاد نشود.

** تولیدكنندگان را با تبلیغات حمایت كنیم
اسعدی گفت: گاهی تبلیغ برای معرفی كالایی است كه وارد بازار می شود و بسیاری از تبلیغاتی كه از صدا و سیما پخش می شود به معرفی نام تجاری می پردازد و به مصرف كردن بیشتر نمی پردازد و معتقدم وظیفه تبلیغات بازرگانی، معرفی یك كالاست و نمی توان آن را به ترویج مصرف گرایی ارتباط داد.
وی افزود: پژوهشگران شیوه های نوین تبلیغ را بررسی می كنند و همه علوم در این رشته وجود دارد و در واقع تبلیغات یك رشته میان رشته ای است و اگر می خواهیم با اقتصاد مقاومتی از ركود خارج شویم باید برنامه هایی داشته باشیم كه تبلیغات سهم خود را با تبلیغ كالاها انجام می دهد.

** ‌تولید خارجی كدام است؟
رئیس اداره كانون های آگهی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی گفت: درخصوص تبلیغات خارجی مجلس شورای اسلامی با تصویب قانون بر روی محدودیت تبلیغات خارجی نظر دارد نه ممنوعیت آن و ماده هشت قانون رفع موانع تولید به این مساله پرداخته است و لذا در كنار این محدودیت باید كالای داخلی را نیز حمایت كرد.
وی افزود: اصل 44 قانون اساسی به دنبال راهكار و حمایت از تولیدات داخلی است و رفع موانع از سیاست های دولت می تواند به حمایت از تولید كالای داخلی منجر شود
اسعدی اضافه كرد:‌ برخی شركت ها مانند پاكشوما به تولید محصولات شركت ایتالیایی زیرووات می پردازد و یا ال جی و سامسونگ در ایران كارخانه دارند و در كشور اشتغال زایی می كنند.
وی با اشاره به مبهم بودن مرز تولید داخلی و خارجی گفت: وزارت صنعت در این زمینه ورود كرده تا كالای خارجی را مشخص كند و لذا گاهی رسانه ها با تبلیغات كالاهای این شركت ها مخالفت می كنند ولی وقتی گفته می شود كه این محصولات دارای خط تولید در داخل است، نمی توان به طور دقیق معیار كالای خارجی و داخلی را تعیین كرد.

** ضرورت افزایش سواد رسانه ای برای مقابله با مصرف گرایی
فروزفر با بیان اینكه نمی توان موضع صریح و آشكاری در این زمینه داشت، اظهار داشت: این سخن صحیح نیست كه تبلیغات هیچ اثر مخربی در ساختار اقتصادی و ساختار مصرف خانوار ندارد ولی از طرف دیگر نمی توان گفت تبلیغات همه ساختارها و هنجارها را به هم می زند و ما را به یك موجود مصرفی تبدیل می كند.
وی افزود: بر اساس نظریه پردازی ها هر دو نظریه در این زمینه باید مورد بررسی قرار گیرد. یعنی مصرف گرایی یكی از پیامدهای منفی تبلیغات است ولی نمی توان فقط به یك جنبه تبلیغات توجه كرد بلكه باید متناسب با شرایط جامعه تصمیم بگیریم.
این استاد ارتباطات اضافه كرد: از طرف دیگر نباید اصول را زیر پا بگذاریم كه یكی از این اصول دروغ نگفتن در تبلیغات است، به گونه ای كه نیاز كاذب در مخاطب ایجاد نكنیم و سواد رسانه ای را به ویژه برای مخاطبان افزایش دهیم و مردم یاد بگیرند كه الگوی مصرف خوب برای خود انتخاب كنند و فقط بر اساس تبلیغات، كالای موردنظر خود را انتخاب نكنند.

** كاركرد تبلیغات در حوزه اقتصاد مقاومتی
فروزفر گفت: در دومین جشنواره برترین های تبلیغات ایران یك شاخه تخصصی به اقتصاد مقاومتی اختصاص یافته است كه یكی از این مشخصه ها اتكای به محصولات داخلی و تولید داخلی است و تبلیغات می تواند در مصرف كنندگان محصولات داخلی گرایش ایجاد كند.
وی افزود: برخی از پیام های تبلیغاتی ما باید تغییر نگاه افراد در انتخاب نام تجاری(برند) و محصول باشد. یعنی به جایی برسیم كه بتوانیم صادقانه به مخاطب بگوییم كه اگر یك محصول با نمره 80 كیفی و تولید داخل را خریداری كند و از مصرف كالای خارجی كه كیفیت 95 درصدی دارد، خودداری كند و پیامد آن اشتغال جوانان و گردش مالی برای بهبود كیفیت كالای داخلی است.

** مصرف كالای داخلی را به افتخار تبدیل كنیم
این كارشناس علوم ارتباطات گفت: البته این تبلیغات به نوعی آموزش دادن و ترویج فرهنگ مصرف داخلی است و تبلیغات باید به عنوان یك استراتژی دقیق و جدی برای ترویج مصرف كالای داخلی در دستور كار قرار گیرد.
وی همچنین گفت: مصرف كالاهای داخلی را باید به افتخار تبدیل كنیم و باید بگوییم مصرف كالای داخلی فقط یك الگوی مصرف ساده نیست بلكه ایفای یك نقش اجتماعی و مسئولیت پذیرانه است.
فروزفر افزود: بر همین اساس باید بر دو استراتژی تاكید شود كه یكی تشویق و ترغیب مصرف كالای داخلی است تا تولید كنندگان به رشد كیفی تشویق شوند. چون نمی توان گفت هرچه در داخل تولید شد از آن حمایت می كنیم كه این موضوع باید از سوی مسئولان و فعالان اقتصادی در دستور كار قرار گیرد.
وی افزود: خودباوری را باید در فرهنگ عمومی تقویت كرد. امام خمینی(ره) می فرمود ما می توانیم و ما باید این شعار را در تمام جنبه های علمی، اقتصادی و فناوری متبلور كنیم تا بتوانیم در اقتصاد مقاومتی به جایگاه مناسب دست یابیم.

** سیاست های دولت برای تبلیغات در راستای اقتصاد مقاومتی
اسعدی گفت: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان جزیی از دستگاه اجرایی كشور ملزم به رعایت اقتصاد مقاومتی است و از فعالیت های این وزارتخانه می توان به حمایت از جشنواره تبلیغات اشاره كرد كه اقتصاد مقاومتی یكی از موضوع های مهم در این جشنواره است.
وی افزود: این وزارت خانه با همكاری سازمان ها برای اصلاح مقررات، فعالیت هایی داشته كه از جمله می توان به تبلیغات محصولات داخلی با حضور هنرمندان و ورزشكاران یاد كرد كه این كار در سال های گذشته ممنوع بود ولی برای حمایت از تولیدكنندگان داخلی شرایطی را فراهم آورده ایم.
رئیس اداره كانون های آگهی و تبلیغاتی معاونت مطبوعاتی وزارت ارشاد همچنین گفت:‌ تقریبا از سه سال پیش با رویكرد حمایت از كالای داخلی، تبلیغات ورزشكاران و هنرمندان فقط برای كالای داخلی مجاز است و در یك سال گذشته شخصیت های بیشتری به حمایت كالاهای داخلی پرداخته اند.
فراهنگ ** 1003 ** 1071 ** خبرنگار: محمدرضا جعفرملك ** انتشار دهنده: امید غیاثوند