'برند سازي'، حلقه مفقوده در مبارزه با قاچاق كالا

در اين يادداشت آمده است: سالانه حدود 25 ميليارد دلار كالاي قاچاق وارد كشور مي شود. به طور خلاصه ، اين رقم يعني:
- محروميت كشور از درآمدهاي گمركي بين 6 تا 8 ميليارد دلار
- از بين رفتن 500 هزار شغل يا عدم ايجاد اين تعداد شغل در كشور
- آسيب هايي كه از مصرف برخي كالاهاي قاچاق و غيراستاندارد به مردم وارد مي شود به ويژه در حوزه مواد خواركي، بهداشتي و آرايشي
اين سه مورد ، البته تنها بخشي از فاجعه اي است كه در خصوص قاچاق كالا رخ مي دهد و الّا آثار مخرب قاچاق، بسيار فراتر از اين موارد است كه پرداختن به آن ، موضوع اين بحث نيست.
اما چه بايد كرد؟
در پاسخ به اين سؤال، راهكارهاي بسياري ارائه و گاه اجرايي شده اند. از انسداد مرزها و توقيف كالاهاي قاچاق گرفته تا اجراي طرح هايي مانند 'شبنم' - كه عقيم ماند - و اقدامات تبليغي و ترويجي جهت آگاه سازي جامعه نسبت به آثار تخريبي استفاده از كالاي قاچاق و ... .
همه اين راهكارها، در جاي خود درست و بعضاً كارآمد هستند ولي واقعيت اين است كه هر روشي كه در اين خصوص پيشنهاد و اجرايي مي شود، تنها بخشي از مشكل را حل مي كند. لذا بايد در مبارزه با قاچاق، به تركيبي از روش ها اتكا كرد، درست مانند يك بيماري كه براي درمانش پرهيزها ، داروهاي مختلف، تزريق و جراحي به طور همزمان تجويز مي شود و بيمار نمي تواند از پزشك خود بخواهد كه به جاي جراحي ، حجم بيشتري از دارو به او بدهد.
يكي از روش هاي مهمي كه در مبارزه با قاچاق كالا وجود دارد ولي تا كنون كوچك ترين اشاره اي هم بدان نشده، بحث 'برند سازي' است.
آينده پژوهان حوزه تجارت و اقتصاد، بر اين باورند كه اقتصاد آينده دنيا ، 'برند محور' خواهد بود. البته اين روند در كشورهاي پيشرفته، مدت هاست كه آغاز شده و ايران نيز هر چند آرام و گسسته ، بدين سمت مي رود چرا كه چاره اي هم جز اين نيست.
در اقتصاد برند محور ، افراد موبايل، تلويزيون، لباس، شكلات، مبلمان و ... نمي خرند بلكه در هر كدام اين كالاها ( و حتي خدمات) به دنبال برندهايي مي روند كه به آن، تعلق خاطر دارند.
اين موضوع در ايران در خصوص كالاهايي مانند موبايل به طور كامل جا افتاده است و اغلب افراد، با هدف 'خريد يك موبايل'(هر چه شد) به بازار نمي روند بلكه مي روند ترجيح شان اين است كه براي 'خريد يك برند خاص از موبايل' به بازار بروند.
اما در خصوص اغلب كالاها، اينگونه نيست و مثلاً درباره آب معدني يا آشاميدني، كمتر ديده يا شنيده ايم كه مشتري فلان برند خاص را از فروشنده تقاضا كند و معمولاً مي گويد: لطفاً يك آب معدني بدهيد' و كمتر گفته مي شود آيا فلان برند از آب معدني را داريد؟
اما در كشوري مانند آمريكا كه اقتصادش پيشرو هست، حتي برندسازي براي آب آشاميدني نيز محقق شده و به عنوان مثال ، دو شركت كوكاكولا و پپسي كه بزرگ ترين توليد كنندگان نوشابه هاي گازدار در جهان هستند، مدتي است كه با علم به كاهش تقاضا براي نوشابه هاي گازدار در آينده، رو به توليد برندهاي خاص خود در حوزه آب آشاميدني بسته بندي شده آورده اند و بسياري از مشتريان آمريكايي موقع خريد آب معدني، بر اساس علقه اي كه به محصولات يكي از اين دو شركت دارند، آب آشاميدني خود را نيز بر اساس برند متعلق به آن خريداري مي كنند.
برند، برخلاف تصور عمومي، نام يا لوگوي شركت يا محصول نيست بلكه حسي است كه دل مشتري نسبت به آن ايجاد شده است. اگر شركتي بتواند حس خوبي در جامعه هدف ايجاد كند، توانسته است برند را در دلشان بكارد و در نتيجه، سهمي از بازار را براي خود تثبيت كرده است.
اينجاست كه نقش برندسازي در مبارزه با قاچاق كالا مشخص مي شود چرا كه با برند كردن توليدات داخلي، به ويژه در عرصه محصولاتي كه حجم گسترده اي از قاچاق را به خود اختصاص مي دهند (مانند لباس، كفش و لوام بهداشتي و آرايشي) مردم به سمت محصولات برند شده داخلي مي روند و تمايل كمتري نسبت به خريد محصولات متفرقه و از جمله كالاهاي قاچاق غير برند خواهند داشت.
برند سازي، البته بدون كيفي سازي محصول ميسر نمي شود ولي واقعيت اين است كه برخي از توليدكنندگان ايراني، محصولات با كيفيتي توليد مي كنند ولي چون نه خودشان بلد هستند برندسازي كنند و نه دولت كمكي به آنها مي كند، محصولات شان در ميان انواع محصولات متفرقه و بي كيفيت گم مي شود يا در مواردي كالاي خود را با برچسب محصول خارجي عرضه مي كنند. مورد اخير به ويژه در خصوص لباس، بيش از بقيه كالاها صدق مي كند.
اگر قرار است با قاچاق كالا مبارزه شود، در نسخه تجويزي، بايد در كنار روش هاي ديگر، بحث برندسازي محصولات داخلي به عنوان يكي از داروهاي اصلي ديده شود.
پيشنهاد مي شود وزارت صنعت، معدن و تجارت به عنوان متولي توليد، دوره هاي آموزشي مستمري براي توليدكنندگان داخلي با موضوع برندينگ داشته باشد و نيز بخشي از بودجه سالانه مبارزه با قاچاق، به عنوان يارانه برندينگ ( و فعاليت هاي مرتبط با آن مانند تبليغات) در اختيار توليدكنندگان داخلي قرار گيرد تا بتوانند با شاخص سازي خود بخش مهمي از بازار را از تصرف قاچاقچي ها خارج كنند و در گام هاي بعد، حتي به بازارهاي خارجي نيز راه پيدا نمايند.
اوال*1008