جايگاه پژوهش در رسانه هاي پيشرو

به گزارش گروه تحليل، تفسير و پژوهش هاي خبري ايرنا، رسانه هاي بزرگ و تاثيرگذار جهاني از ابتداي قرن 21 به اين نتيجه دست يافتند كه تقريبا بايد براي هر تصميم بزرگي به نتيجه پژوهش و تحقيق ها اعتماد كنند. در ساختار پژوهش رسانه اي، مديران وظيفه نظارت و مديريت را ايفا مي كنند؛ متخصصان روش شناسي نيز حمايت هاي آماري را به عمل مي آورند؛ پژوهشگران هم وظيفه طراحي و تفسير مطالعات را بر عهده مي گيرند و كارشناسان بخش رايانه نيز سخت افزار و نرم افزارهاي مورد نياز را براي تحليل داده هاي پژوهش تهيه مي كنند.
تحقيقات در رسانه هاي جمعي چه به صورت داخلي و چه به صورت برون سپاري، براي بررسي ديدگاه ها يا ردّ آن ها و ارائه نتيجه به تصميم گيران انجام مي شود. البته در رسانه ها اين ذهنيتي پذيرفته شده است كه آن ها براي انجام درست اين وظيفه و ارزيابي دقيق چالش ها نيازمند اطلاعاتي بيشتر از حد معمول هستند. علاوه بر اين جهت اتخاذ تصميم هاي درست، هزينه هاي مالي زيادي را نياز دارند. به تاكيد كارشناسان در چند دهه اخير در رويكردهاي تصميم گيري، ارتباط نزديك و موثرتر ميان تحقيقات و موضوع مورد بررسي، به نحو محسوسي احتمال موفقيت را افزايش داده است.
پژوهش تنها به موسسه هاي تصميم ساز اختصاص نداشته و در بسياري از حوزه هاي رسانه اي همچون تحليل ميزان تاثيرگذاري رسانه ها بر مخاطبان و درك رفتار مخاطب و موارد مشابه انجام مي شود. نظرسنجي هاي گوناگون اختصاصي يا عمومي، كسب اطلاعات از مخاطبان، پيش بيني آينده، تهيه گزارش از وضعيت ديگر رسانه ها، موضوع تبليغات و روابط عمومي از محورهاي مهم پژوهش رسانه اي در دوره معاصر به شمار مي روند.
«سوزان لانگر» استاد فلسفه اعتقاد دارد «بيشتر اكتشافات جديد، چيزهايي هستند كه هميشه وجود داشته اند اما به صورت ناگهاني به چشم آمده اند». در واقع رسانه هاي جمعي از طريق پژوهش با چالش هايي كه همه هر روز با آن سروكار دارند، به نحوي متفاوت رفتار مي كند.

** رسانه ها به دنبال شناخت ذائقه مخاطب
در فرايند ارتقاي جايگاه پژوهش در رسانه ها چند نقطه عطف وجود داشته است. در جنگ جهاني اول اهميت تبليغات در رسانه ها آشكار شد و رسانه ها به عنوان ابزار قدرتمند نفوذ بر مخاطبان به شمار مي رفتند. اين ديدگاه از آنجا سرچشمه مي گرفت كه رفتار همه مخاطبان يكسان ارزيابي مي شد و به همين دليل با آن بدون پيچيدگي هاي كنوني برخورد مي شد.
دوره دوم دهه 1950 و 1960 ميلادي بود كه رسانه ها به اهميت استفاده از راهكارهاي پژوهشي در متقاعد ساختن مشتريان براي انجام اقدام يا خريدي خاص پي بردند. بنابراين براي موسسه ها، تحقيقات در زمينه ارسال پيام هاي اثرگذار، درك ويژگي هاي جمعيتي مخاطبان و اهميت ميزان تكرار پيام و شناخت مخاطبان هدف اهميت يافت.
رسانه ها در دوره سوم جريان سازي خود، به موضوع تاثيرگذاري بر افكار عمومي به ويژه بر كودكان متمركز شدند. رسانه ها در حوزه هاي مربوط به مسائل جنسي، خشونت و مباحث تجاري از طريق برنامه سازي براي كودكان ورود كردند. پژوهشگران بر تاثير مثبت رسانه ها به ويژه تلويزيون در اين حوزه تاكيد دارند و اين تلاش هنوز هم ادامه دارد. هر ساله به ويژه در حوزه مقابله با خشونت تحقيقات گسترده اي انجام مي گيرد.
اكنون رقابت در ميان رسانه ها به ويژه براي كسب درآمد بيشتر از طريق مخاطبان باعث شده است تا آن ها علاقه مندي وافري را به كسب اطلاعات بيشتر از ذائقه، ارزش ها و سبك زندگي مخاطبان نشان دهند و از اين رو براي گروه هاي مختلف برنامه ريزي پژوهشي متفاوتي انجام مي دهند. علاوه بر اين سازمان هاي بزرگ پژوهشي، مشاوران و صاحبان رسانه ها به همراه مجريان پروژه ها، تحقيقات گوناگوني را به صورت داخلي يا از طريق برونسپاري در حوزه هاي روانشناسي و جامعه شناسي به كار مي گيرند تا راهبردهاي رسانه اي موفق تري را در حوزه تجار يا سياسي به اجرا در آورند.
عصر نوين تحقيقات رسانه اي شامل دامنه گسترده اي از پژوهش هاي روانشناسي و جامعه شناسي شده است كه به پاسخ هاي رواني مخاطبان به برنامه هاي تلويزيوني، تبليغات، موسيقي راديويي و ... مي پردازند. مدل سازي هاي رايانه اي و تحليل داده ها با كامپيوترهاي پيشرفته اكنون به امري معمول در تحقيقات بدل شده اند تا موفقيت رسانه ها را تضمين كنند. برخي پژوهشگران رسانه اي اعتقاد دارند تحقيقات در رسانه هاي جمعي اكنون به حوزه اي كاملا قانوني، مهم و خطير تبديل شده اند.

**ابزار جريانسازي رسانه اي
برخي اعتقاد دارند تحولات پس از انقلاب اسلامي در ايران تاثير چشمگيري در رشد رسانه هاي خبري نوين به ويژه تلويزيون داشته است. حتي برخي مدعي هستند حادثه تسخير لانه جاسوسي بود كه موضوع پوشش 24 ساعته اخبار و پخش مستقيم تحولات را براي افكار عمومي غرب برجسته كرد. سپس تجاوز صدام به كويت و حمله واشنگتن و متحدان آن به عراق باعث توجه بيش از پيش به اهميت رسانه ها و خبررساني هدفمند شد. يكي از شبكه هاي خبري كه در واكنش به اين رويدادها تاسيس شد و نفوذ رسانه ها در افكار عمومي را به نمايش گذاشت شبكه خبري «سي.ان.ان» آمريكا بود. اين شبكه در كنار برخي از رسانه هاي جريانساز غربي نگاهي خاص به پژوهش به ويژه در حوزه ارزيابي و تحليل مخاطب دارند.
اكنون يكي از تاثيرگذارترين رسانه هاي جمعي جهان شبكه خبري سي.ان.ان است كه حتي به علت ميزان بالاي اثرگذاري آن بر سياستگذاران و مخاطبان پژوهش هاي گوناگوني با عنوان CNN effect صورت گرفته است. مهمترين دستاورد اين پژوهش هاي رسانه اي آن بود كه رابطه علت و معلولي ميان پوشش رسانه اي و اتخاذ خط مشي ها را نشان مي دهد. اگرچه سياستگذاران تمايل دارند رسانه ها را در كنترل خود بگيرند اما رسانه ها و از جمله سي.ان.ان تلاش كرده اند تا سياستگذاران را به پذيرش يك خط مشي خاص وادار سازند.
تاثيرگذاري بر افكار عمومي و استفاده از فشار آن براي پيشبرد اهداف رسانه اي و سياسي از جمله روش هاي اين شبكه خبري بوده است. تصاوير تلويزيوني به ويژه عكس هاي سوزناك از رنج مردم از جمله ابزارهايي است كه از سوي رسانه هاي بزرگ همچون سي.ان.ان به كار گرفته مي شود. در واقع به اعتقاد كارشناسان مسائل اجتماعي، پوشش رسانه اي همچون سگي است كه دم سياست عمومي را به جنبش در مي آورد.
در بررسي اثرگذاري سي.ان.ان معمولا هشت حوزه مورد توجه قرار مي گيرد و در مورد آن تحليل هاي عمقي انجام مي شود كه عبارتند از: تاثير تغييرات ژئوپلتيكي، تاثير تغييرات تكنولوژيكي، تاثير بر همه فازهاي منازعه فراتر از خشونت، تاثيرگذاري مستقيم بر سياستگذاري، تاثير بر حوزه هايي فراتر از امور خارجي و دفاعي، تاثير ارزش هاي غربي، مفهوم دسترسي جهاني، تاثيرگذاري بر سردبيران و روزنامه نگاران.
«رويترز» نيز از جمله خبرگزاري هايي است كه به پژوهش در امر خبررساني و جريانسازي توجه ويژه دارد. چند سالي است كه اين خبرگزاري به شدت در حوزه نظرسنجي و جمع آوري آراي افكار عمومي متمركز شده است و با استفاده از روش هاي محاسبات رياضي به تحليل اين داده ها مي پردازد. رويترز مدعي است با همين رويكرد توانسته است دو انتخابات اخير رياست جمهوري در آمريكا را با اختلافي اندك به درستي پيش بيني كند.
پژوهش**9130**1552