در بسیاری از تعاریف علمی از روابط عمومی‌ها به عنوان پیشانی سازمان یادشده که توسعه اینترنت و تمرکز بیشتر بر ایجاد ارتباطات نوین، این اهمیت را مضاعف کرده است اما هنوز در بیشتر ساختارهای سازمانی، جایگاه روابط عمومی به یک واحد فرعی امور اداری یا خدماتی محدود است و سکان آن هم در دست ضعیف‌ترین افراد سازمان است.
در چنین وضعیتی انتظار مدیر سازمان از روابط عمومی خود که باید نقش «مدیریت ارتباط با مخاطبان» را ایفا کنند، چیزی بیش از عکاسی، چاپ دفترک، اعلامیه و نصب بنرهای مناسبتی یا حداکثر برپایی نشستی خبری نیست.
ارتباط این دست از روابط عمومی‌های خموده با خبرنگاران هم محدود به یک رابطه سرد و نامطمئن است به طوری که خبرنگار برای کسب اطلاعات ترجیح می‌دهد کارشناسان و مدیران روابط عمومی را دور بزند و به صورت مستقیم با مدیران ارتباط بگیرد.
در نتیجه چنین وضعیتی است که قریب به اتفاق روابط عمومی‌ها نه تنها نقشی در برنامه‌ریزی و تصمیم‌سازی برای سازمان خود ندارند بلکه به توجیه‌گر چشم و گوش بسته و ستایشگران متعصب سازمان تبدیل شده‌اند؛ روابط عمومی‌های سازمان‌محور که مردم و مخاطب را به هیچ می‌گیرند و تنها به منافع سازمان می‌اندیشند.
در مقابل اگر در سازمانی، واحد روابط عمومی در ساختار سازمانی به طور مستقیم زیرنظر مدیر عالی دستگاه قرار گیرد و اتاق آن بجای گوشه سازمان در کنار اتاق رئیس باشد، یعنی روابط عمومی به عنوان یک عنصر راهبردی دیده شده است.
از چنین روابط عمومی می‌توان بجای روزمرگی و خرده‌کاری انتظار کارهای نو و ابتکاری داشت و اینکه طرح‌هایی بدهد که دغدغه و انتظارات مردم را به سیاست سازمان تبدیل کند.
در این شرایط اهمیت ارتباط روابط عمومی‌ها و رسانه روشن‌تر و گسترده می‌شود زیرا روابط عمومی‌ها برای «مدیریت ارتباط با مخاطبان» بشدت نیازمند رسانه‌ها هستند؛ طبعا خبرنگاران هم از یک روابط عمومی پویا و خلاق استقبال می‌کنند و او را به عنوان کانال ارتباطی سازمان به رسمیت می‌شناسند.
اینجاست که مدیریت سازمان برای هدایت واحد روابط عمومی به دنبال داناترین و خلاق‌ترین نیروهای خود می‌گردد زیرا قرار است دیدگاه‌ها، طرح‌ها و تصمیمات او در سرنوشت سازمان تاثیر مستقیم داشته باشد.
با توسعه برق‌آسای ابزارهای ارتباطی و آگاهی روزافزون شهروندان، گذار از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی نوین و مبتنی بر خلاقیت و تصمیم‌سازی گریزناپذیر است و بی‌شک تن ندادن به این مسیر یعنی شکست و نابودی سازمان.
۷۴۴۴/۸۰۶۶
خبرنگار ایرنا مرکز کرمانشاه