امروزه مطبوعات چه محلی و تخصصی در کنار رسانه‌های سراسری، به روزتر شده و محدوده انتشار، از آن رسانه انتظار ویژه‌ای ایجاد کرده است و موجب شده رسانه ها هر چه بیشتر به سمت محلی شدن بروند اما در حوزه موازی و مرتبط هیچ کدام از این رسانه‌ها نمی‌توانند خود را محلی تر و حتی تخصصی تر از روابط عمومی قلمداد کنند.
از آنجا که رسانه برای این راه‌اندازی میشود که بتواند با مردم و مخاطبان خود ارتباط برقرار کند خبرنگاران با ایجاد قرابت فرهنگی و جغرافیایی با حوزه خبری خود می توانند عینی‌تر، سریع‌تر و سلیس‌تر نسبت به رویدادهای محلی واکنش نشان داده و آن را برای مخاطبان خود ارسال کنند و اصحاب رسانه با انتشار و تولید یک خبر، مصاحبه، گزارش و محتوای ویژه می‌تواند بازتاب عمیقی بر روی افکار مردم جامعه بگذارد که گاهی این تاثیرات مثبت و گاهی منفی است و نکته دیگر اینکه هیچکدام نمی‌تواند قرابت فرهنگی و جغرافیایی و ارسال سریع وسلیس رویدادهای مرتبط و مهمتر تاثیرات فکری توقعات را همانند روابط عمومی به سرانجام برسانند و اینجاست که حساسیت شغل روابط عمومی بیش از پیش به چشم می‌آید
وقتی رسانه و به تبع آن اصحاب رسانه رکن چهارم دمکراسی و مردم‌سالاری هستند و مسئولیت بازرسی از جامعه مدنی و مسوولین را بر عهده دارند ورود به زمینه‌ی فرهنگ سازی جامعه توسط صنف روابط عمومی توقع بجایی محسوب میشود.
این هنر است که روابط عمومی یک سازمان، بتواند جهت‌گیری فکری و اجرایی و مصلحت یک دستگاه و سازمان را که قواعد و مقررات ویژه ای دارد و دارای محدودیتهای فنی و قانونی مختص به خود است و مدیر یا کارکنانی ناهماهنگ و نا آشنا با دیدگاه رسانه و فرهنگ سازی را در کنار خود دارند؛ با بخشی از اخلاق حرفه‌ای روزنامه‌نگاری و رسانه و مخاطب دارای حق و پرسشگر و نیاز و مصلحت جامعه و بی‌شمار محدودیت خود ساخته و دیگر ساخته ادغام کند.
به چند مورد از مسائل پیش روی روابط عمومی در کنار جامعه رسانه و مطبوعات اشاره مختصری شد، اما این قسمت کلیشه‌ای ماجرا است که در کنار تعاریف مرسوم «قلب دستگاه اجرایی، چشم و گوش و زبان گویا و ...» مسوولیت فنی و کار رسانه‌ای، تبلیغاتی و انتشاراتی جای می‌گیرد.
چالش اصلی روابط عمومی که مسئولیت‌های نظری و بینشی و نقش‌های ویژه ای مانند کنترل بحران و پاسخ به بحران را هم باید در راهبردهایش مد نظر قرار دهد در چند کلمه جمع بندی میشود ابتدا اینکه تلاش کند توانایی اداره ی جایگاه درست وموثر خود را به رخ جامعه، رسانه مخاطب مدیر و همکاران و منتقدان بکشد.
به طور قطع کار در روابط‌عمومی منابع طبیعی و آبخیزداری که با چند بعد تخصصی و جامعه هدف متنوع همکاران متنوع تر ذینفعان و بهره برداران متمول از هر نظر وبرخی نیز فقیر از نظر مادی و فکری با صرف اجرای روابط عمومی کلاسیک اجرا نمی‌شود و فعالیت همکاران شاغل در روابط عمومی منابع طبیعی و آبخیزداری با توجیه انجام اقدامات حاکمیتی مانند حفاظت از جنگل‌ها و مراتع و اطلاع رسانی انجام اقدامات اجرایی و خدماتی در قالب طرح‌های آبخیزداری و آبخوانداری و انجام اقدامات فرهنگ سازی و... به جامعه بزرگ ذینفعان، بهره برداران و جوامع محلی؛ قابل مقایسه با دیگر فعالیتهای مرتبط نیست.
همکاران موفق در روابط عمومی منابع طبیعی و آبخیزداری در مقام رسانه توانسته‌اند که فراتر از برنامه ریزیها اقدامات خود را در فضاهای موجود وارد نمایند و در سطح اداره‌کل و ادرات منابع طبیعی و آبخیزداری شهرستان، فراتر از عناوین پیش قراول، تسهیلگر، مروج، همیار طبیعت و... تحولی محسوس در حال منابع طبیعی و حرکت در جهت ساختن آینده نزدیک و سنگ بنای استوار آینده دور را ایجاد کنند.
در انتهای کلام و در روز روابط عمومی و اطلاع‌رسانی پیام حفاظت احیای اصلاح، توسعه و بهره‌برداری اصولی از منابع طبیعی به عنوان بزرگترین سرمایه ملی، در این جمله کامل میشود که ما منابع طبیعی را از گذشتگان به ارث نبرده‌ایم بلکه از فرزندان و آیندگان به امانت گرفته‌ایم و این مهم تنها با مشارکت مردم میسر خواهد بود.