در بازار رقابتی امروزی هر چقدر برند قوی‌تر و شناخته‌تر باشد، موثرتر و مفیدتر خواهد بود و می‌تواند گوی سبقت را از رقبای خود بگیرد.
برند، نشان‌دهنده وجه تمایز محصول و تولیدات نسبت به رقبا است، برند معتبر نشان می‌دهد که آیا یک تولیدکننده مستقل و تک رو است، یا تولیدکننده با تجربه و قابل اعتماد، محصول تولیدی با کیفیت و گران است یا اینکه ارزان و با ارزش بالا است. پس شخصیت کسب و کار بر حسب اینکه بازار هدف چه توقعاتی از تولید کنندگان دارند، شکل می‌گیرد.
برند چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ زیر ساخت‌های لازم برای داشتن یک برند معتبر چیست؟ آیا می‌شود محصولات کشاورزی شاخص استان را بعنوان یک برند معتبر وارد بازار رقابت داخلی و خارجی کرد؟ اینها سوالاتی است که خبرنگار ایرنا در گفت‌وگوی خود با سید رضا علوی مدرس کارآفرینی و دانشگاه عنوان کرد؟
ایرنا: برند چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
رضا علوی: در علوم انسانی و مدیریت تعاریف متعددی از برند هست، این تعاریف با توجه به شرایط اجتماعی و اقتصادی و مرور زمان تغیر یافته و بیان شده‌اند.
اگر بخواهیم یک تعریف کاربردی از برند داشته باشیم، برند آن تصوری است که مردم از شرکت، محصول و یا خود فرد دارند، یا اینکه تفکر و برداشتی است که در ذهن فرد از محصول بوجود می‌آید و انتظارات و توقعاتی است که از یک محصول خاص به ذهن می‌رسد.
برند بصرف یک آرم یا لگو نیست، برند یک تصور و تصویری است که مشتری از محصول، شرکت و یا فرد دارد، یعنی آنچه که در رابطه با این محصول یا شرکت تعریف می‌شود، به عنوان مثال یک برند گران است، برند خوبی است و یا فلان برند با کیفیت است.
البته باید به یاد داشت، که داشتن برند به معنی مثبت و خوشنام بودن نیست، درست است که همه شرکت‌ها سعی می‌کنند یک تصور خوبی را از خود در ذهن ایجاد کنند، ولی گاهی وقت‌ها موفق نمی‌شوند و تصور و تصویری که از خود در ذهن افراد می‌سازند، ممکن است برند خوشنامی نباشد، این شرکت‌ها به عنوان شرکتی ناتوان ضعیف و با محصولات بی کیفیت برند شوند.
ایرنا:چگونه می‌توان برندسازی کرد؟
علوی: برند و تصویری که در ذهن افراد و مشتری است به طور طبیعی یک شبه به وجود نمی‌آید، بلکه بر مبنای عملکرد آن محصول و وضعیت رقبای آنها در گذشته و حال شکل می‌گیرد.
برند معتبر و خوشنام موقعی به وجود می‌آید که محصول بتواند فراتر از انتظارات مشتری پیش برود و به ادعاها و تبلیغات خود جامه عمل بپوشاند، در این صورت است که یک برند می‌تواند مشتری وفادار برای خود تعریف کند و به عنوان یک برند با کیفیت شناخته شود.
البته برعکس این قضیه نیز اتفاق می‌افتد، به طور مثال اگر شرکت و کمپانی بیشتر از آنچه بوده است، ادعا کند به طور قطع این برند، یک برند معتبری شناخته نخواهد شد.
موضوع دیگر در موفقیت برندها زمانی اتفاق می‌افتد که فرد محصول یا خدمتی را خرید کرده است و شروع به مصرف آن می‌کند، اطلاعاتی از این تجربه خود دریافت می‌کند که این اطلاعات در بردارنده مفاهیم و پیام‌هایی برای او است. این مفاهیم و پیام‌ها که حاوی بار مثبت و یا منفی هستند، در ذهن شخص، احساساتی را شکل می‌دهند که این احساسات، موفقیت و یا ناموفق بودن محصول یا خدمت را مشخص می‌کنند.
البته لازم نیست که به طور حتم هر فرد یکبار محصول یا خدمت را مصرف کند تا به آن برداشت و احساس مثبت و یا منفی برسد، بلکه دیدن یا شنیدن عکس العمل و برداشت‌های دیگران نیز می‌تواند، نظر فرد را تحت تاثیر قرار دهد.
برندسازی نیازمند اطلاع رسانی و تبلیغات زیاد است شرکت‌های بزرگ با تبلیغات مداوم باعث می‌شوند که نام این شرکت‌ها در ذهن بماند و سعی می‌کنند عملکردهای خود را به طرق مختلف اطلاع‌رسانی کنند.
مسئولیت‌های اجتماعی نیز باعث می‌شود که برندها خوشنام شوند، شرکت در مسائل اجتماعی نشان‌دهنده این است که این شرکت به غیر از بحث خدمت‌رسانی و تولید محصول که به طور مستقیم، مشکلات مردم را حل می‌کند، غیر مستقیم نیز به فکر بهبود جامعه است،این اقدام می‌تواند تصویر مثبتی را از این شرکت در ذهن ایجاد کند.
اما اگر شرکت نوپا باشد توان تبلیغات گسترده را ندارد، همچنین چون توان مالی زیادی ندارند در مسائل اجتماعی نیز نمی‌تواند ورود پیدا کنند، پس بهترین مدل و روش برندسازی برای شرکت‌های نوپا و کسب و کارهای کوچک عملکرد درست است.
اگر یک کسب و کار کوچک یا شرکت نوپا انتظارات مشتریان را به خوبی برآورد کند، مشتری را به خوبی به شناسد، رقبای خود را به شناسد، اینکه در چه وضعیتی هستند، چه کاری انجام می‌دهند، چه محصولی را با چه کیفیتی ارائه می‌دهند و سعی کند نسبت به این رقبا در برخی از جنبه‌ها خود را تقویت کند، باعث می‌شود که مردم عملکرد این شرکت را بیش از انتظارشان ببینند و وفادار به محصول و شرکت خواهند شد.
پس به طور کلی اصل مهم در برند و برندسازی عملکرد شرکت و کسب و کار است،بعد از آن ورود به مسائل اجتماعی و تبلیغات گسترده و مداوم در رسانه‌ها است، که باعث می‌شود یک شرکت یا برند در سطح جامعه و فراتر از آن در دنیا بیشتر و بهتر معرفی شود.
ایرنا: تاثیر و اهمیت برندها در دنیای امروزی چگونه است؟
علوی: از آنجایی که خرید همیشه بر مبنای اعتماد صورت می‌گیرد، پس اگر برند یک شرکت و یا یک محصول برند معتبر باشد، مشتری بهتر و با علاقه به سمت این محصول خواهد رفت.
برندسازی یکی از مهم‌ترین جنبه‌های هر کسب وکاری است، فرقی نمی‌کند که بزرگ یا کوچک باشد، به طور خلاصه، برند مجموعه‌ای از تفکرات و احساسی است که افراد در مورد شرکت و کسب و کار دارند.
برندسازی مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که برای پرورش و رشد نام تجاری انجام می‌گیرد، اگر این کار به درستی انجام شود، برندسازی به یک اعتمادسازی قوی در میان مشتری تبدیل می‌شود.
شرکت‌ها و مجموعه‌های بزرگ به همین خاطر بر روی برندسازی خود وقت و انرژی زیادی صرف می‌کنند، حتی این روزها افراد نیز بر روی برندسازی خود کار می‌کنند، امروزه مبحثی تحت عنوان برندسازی شخصی داریم که فرد تلاش می‌کند خود را به عنوان یک برند معرفی کند.
بطور کلی باید گفت، برندسازی بر روی فروش محصولات موجود و آتی به شدت اثرگذار است و به همین دلیل است که شرکت‌ها و افراد بر روی برندسازی خود تمرکز و کار می‌کنند.
ایرنا: با توجه به وضعیت کشاورزی پر رونق در چهارمحال و بختیاری و تولید انبوه بادام. قارچ. زعفران. داروهای گیاهی و گل‌محمدی ، زیرساخت‌های مورد نیاز برای برندسازی در صنعت کشاورزی چیست؟
علوی: در محصولات کشاورزی هم وضعیت به همان شکل است اگر محصول تولیدی از کیفیت خوبی برخوردار باشد و اینکه پتانسیل معرفی شدن و شناسایی را داشته باشد ،می‌تواند به یک برند موفق تبدیل شود.
پس باید دید کدام محصولات کیفیت ذاتی بالایی دارد و دوم اینکه راحت‌تر بتوان آن را به بازار هدف معرفی کرد.
البته فقط بحث تولید محصول در رابطه با زیر ساخت‌های برندسازی مطرح نیست، ابتدا باید محصول خوب و با کیفیت تولید شود، متاسفانه در ایران با وجود کارهای خوبی که صورت گرفته است، اما چون آزمایشگاه‌های تخصصی وجود ندارد، بر روی سلامت محصول و درجه‌بندی محصول کار شاخص و خوبی انجام نشده است،به همین خاطر هم در برندسازی محصولات کشاورزی موفق عمل نشده است.
به طور مثال در بحث تولید زعفران ، اسپانیا زعفران تولید ایران را خریداری و با توجه به آزمایشگاه‌های تخصص خود سلامت محصول را درجه‌بندی و اولویت‌بندی می‌کند، در نهایت بسته‌بندی خوب و درستی را انجام می‌دهد و زعفران ایرانی را به نام خود در بازار هدف توزیع می‌کند.
همین طور که الان شاهد هستیم، اسپانیا در دنیا به عنوان تولیدکننده و صادر کننده زعفران شناخته شده است، متاسفانه همین واقعیت را در تولید گل محمدی و گیاهان دارویی نیز شاهد هستیم.
این محصولات در ایران تولید می‌شوند و به کشورهای اروپایی صادر و در آنجا کیفیت‌سنجی و درجه‌بندی می‌شود و در بسته‌بندی‌های شیک و درست به بازار معرفی می‌شوند، دلیل این اتفاق نیز این است که ما به زنجیره ارزش توجه نکرده‌ایم، ضمن اینکه تولید محصول، بسته‌بندی، طراحی، تحویل، توزیع همه یک فرایند و زنجیره است که به همدیگر وصل هستند.
البته شاید به تنهایی یک شرکت تولیدکننده یا کارگاه کوچک تولیدکننده قارچ از عهده این زنجیره و فرایند بر نیاید و اینجا است که باید نهادهای توسعه‌ایی ورود کنند و یک کسب و کار جدیدی بوجود آورند.
به طور مثال اگر در این فرایند، بسته‌بندی مناسبی وجود ندارد یک شرکت بسته‌بندی در بخش خصوصی می‌تواند حلقه مفقوده این زنجیره را شناسایی و فعالیت خود را از این طریق ادامه دهد.
متاسفانه تا به امروز ما بسته‌بندی درست و مشتری‌پسندی را در رابطه با محصولات مانند قارچ. بادام. زعفران و گل محمدی نداشته‌ایم پس می‌توان به صورت خصوصی در همین زمینه، شرکت‌های بسته‌بندی بوجود بیایند و شروع به فعالیت کنند.
بعد از این پروسه، نیاز است که برای صادرات و فروش این محصول نیاز کشور مقصد را بشناسیم، نیاز مخاطب و انتظار مخاطب باید مورد توجه ویژه قرار بگیرد به طور مثال در بحث صنایع دستی باید نیاز مخاطب و کشور مقصد، آداب، فرهنگ این کشور را بشناسیم و بدانیم و بعد در تولید محصول مورد نظر وارد شویم.
شاید این تفاوت فرهنگ و سلیقه را بافنده و تولیدکننده محصول نداند، پس اینجا نیز شرکت‌های بازاریابی می‌توانند این حلقه و زنجیره را تکمیل کنند.
لازم است که همه افراد به دنبال تولید محصول نباشند و در این پروسه حلقه های دیگر زنجیره ارزش کالا و محصول را مورد توجه قرار دهند، اگر این زنجیره ارزش به درستی در کشور صورت بگیرد، برندسازی درست نیز می‌تواند اتفاق بیفتد.
ایرنا: مزایای برندسازی و ضرورت برندسازی در صنعت‌های مختلف از جمله کشاورزی و صنایع دستی چیست؟
علوی: در دنیای امروز اهمیت برندسازی بسیار بیشتر از گذشته به چشم می‌خورد، در دنیای امروزی رقابت به شدت بالا است و همین طور بحث جهانی سازی به صورت جدی مورد توجه است، جهانی‌سازی یعنی اینکه هر کسی در هر جای دنیا می‌توانند به هر آنچه بخواهد دسترسی داشته باشد.
در همین راستا فناوری نیز باعث شده است که هزینه‌های تولید کاهش اما سرعت تولید افزایش یافته و به طبع تعداد زیادی رقیب بوجود بیاید، پس وقتی رقیب وجود دارد، مردم حق انتخاب بیشتری دارند، وقتی حق انتخاب بیشتر باشد مردم از کسی محصول مورد نیاز خود را تامین می‌کنند، که بهتر می‌شناسند و به خوبی می‌شناسند.
هر شرکت یا کمپانی یا کسب کاری اگر بخواهد بهتر عمل کند باید بر روی برندسازی خود بهتر کار کند
این نکته را نیز نباید فراموش کرد که مشتری امروز به غیر از اینکه انتخاب‌های زیادی دارد، دسترسی به اطلاعات نیز بیشتر از قبل دارد و قدرت مقایسه نیز نسبت به قبل بیشتر و زیادتر شده است.
پس تولید کننده یا شرکت با مشتری هوشمندتر و آگاه‌تری مواجه است؛ که همین امر رقابت را برای کسب و کارها سخت‌تر می‌کند.
ایرنا: برند سازی را از چه موقع باید شروع کرد؟
علوی: برندسازی را باید از روز اول فعالیت و حتی قبل‌تر از آن فرایند برندسازی را، شروع کنیم. ما باید از قبل از شروع به تولید محصول از مشتری خود شناخت پیدا کنیم. از انتظارات و توقعات مشتری همچنین شناخت از رقبای خود در بازار هدف، همه اینها مسائلی است که اگر بخواهیم محصولی را تولید کنیم باید بر روی این مباحث فکر و تحقق کرد و اعتبار سنجی و ارزیابی کنیم.
اگر محصولی تولید شود بدون شناخت از مشتری و توقعات مشتری و بدون شناخت از رقبا، نمی‌تواند موفق باشد و نمی‌توان محصولی مناسب بازار تولید کرد، پس این محصول عملکرد خوبی نخواهد داشت و در نتیجه یک برند منفی ایجاد خواهد شد.
ایرنا: در حال حاضر وضعیت برند در ایران در مقایسه با دیگر کشورها به چه شکل است؟
علوی: با توجه به پتانسیلی که در ایران وجود دارد در رابطه با برندسازی محصولات تولیدی خود می‌توانستیم عملکرد خیلی بهتری داشته باشیم ولی متاسفانه وقتی ایران را با پتانسیل‌ها و توانایی‌های خودش مقایسه می‌کنیم می‌بینیم که در این راستا با جایگاهی که شایسته ایران است بسیار فاصله داریم.
به طور مثال در حوزه گردشگری، پتانسیل ایران رتبه پنجم جهان را دارد در حالی که در عمل درست عمل نکردیم و نتوانستیم بحث برندسازی را در گردشگری ایران جا بی‌اندازیم، به همین خاطر جایگاه مناسبی در بین گردشگران دنیا نداریم.
یا اینکه ایران در تولید محصول زعفران برترین کشور دنیا است و حجم محصول تولید شده در ایران قابل مقایسه با هیچ کشوری نیست ولی متاسفانه اسپانیا در دنیا به عنوان تولید کننده اصلی و صادر کننده اصلی شناخته شده است.
نخستین دلیل این شکاف بر می‌گردد به نگرش ما به برند، فکر می‌کنیم که برند تنها یک آرم یا لوگو و علامت تجاری است، یا اینکه برند را یک کار تشریفاتی و اضافی می‌دانیم، که تنها کشورهای بزرگ باید انجام دهند.
یا اینکه از اول شروع به فعالیت، به فکر برندسازی نیستیم، اول تولید محصول مد نظر است بعد برندسازی محصول، در صورتی که قبل از تولید محصول باید به فکر برندسازی محصول خود باشیم.
نکته دوم اینکه بحث آموزش و ارتقا دانش در تولید مهم است،پس نیاز است که تولیدکننده نگرش خود را نسبت به برندسازی تغییر دهد، دانش خود را به روز کند و مطالعه و تحقیق درستی انجام دهد و همین طور از فناوری‌های روز دنیا استفاده کند و تجهیزات به روز را برای تولید محصول خود استفاده کند.
دومین عامل که باعث عقب بودن برخی از تولیدکنندگان داخلی در بحث برندسازی شده این است که، توجه ویژه به زنجیره ارزش نداریم، در زنجیره و فرایند تولید برخی از حلقه‌های تولید و توزیع یا از اصل وجود ندارد ،یا اینکه ضعیف عمل می‌کنند، پس قدرت یک زنجیر به حلقه‌های آن است.
در اینجا لازم است که این حلقه‌های مفقوده یا ضعیف شناسایی شوند و به کسانی که در حال راه اندازی کسب و کار جدید هستند آموزش‌های لازم داده شود که در این نوع فعالیت‌ها وارد شوند.
اگر کسب و کارها با مطالعه و تحقیق صورت بگیرد، این حلقه‌ها بدنیال هم شکل می‌گیرند و می‌توان در تولید با کیفیت و برندسازی محصول درست عمل شود، در واقع افراد بجای اینکه رقیب همدیگر شوند جاهای خالی زنجیره و فرایند را پر کنند.
یا اینکه انجمن‌ها و اتحادیه‌ها و مجموعه‌های صنفی و شبکه‌های تولید کنندگان با همدیگر تامل داشته باشند و با مطالعه دقیق و تحقیق حلقه‌های این زنجیره که ضعیف عمل می‌کنند و یا وجود ندارند را شناسایی و در جهت رفع آنها قدم بردارند.
عامل سوم عقب افتادن ایران در برند سازی،به عملکرد سازمان‌های و نهادهای دولتی برمی‌گردد رفع برخی از چالش‌ها و مشکلات فراتر از توان شرکت‌ها و کسب و کارهای کوچک است پس سازمان‌های متولی و دولتی باید ورود کنند و کاستی های زنجیره را مرتفع کنند.
باید به یاد داشت که برند و برندسازی تنها محدود به محصول و شرکت‌های خصوصی و غیر خصوصی نیست ،کشورها نیز می‌توانند برند باشند، اعتبار برندهای هر کشور هم بستگی به عملکرد آنها دارد.
در پایان باید گفت،برند فرایند ثابتی نیست و مرتب در حال تغییر است پس اگر برندی خیلی خوشنام باشد، اگر از شاخص‌های خود و ویژ گی‌های اصلی که باعث خوشنام شدن آنها شده مراقبت نکند از بین خواهند رفت و برعکس این قضیه هم وجود دارد اگر برندی خوشنام نباشد می‌تواند با تغییر نگرش و عملکرد خود به یک برند خوشنام و معروف تبدیل شود.