'پنجمین همایش بین المللی نشان تجاری' توسط انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی، اتاق بازرگانی استان با همكاری استانداری و سازمان صنعت معدن و تجارت خراسان رضوی روزهای 25 و 26 مرداد جاری در مشهد برگزار می شود.
رئیس اتحادیه صادركنندگان خراسان رضوی در این میزگرد یكی از تهدیدهای حوزه تولید، تجارت و اقتصاد را برند و برندینگ ذكر و بیان كرد: برند امروز تهدیدی برای اقتصاد ماست كه كمتر از تهدید امنیتی نیست.
محمدحسین روشنك افزود: قبل از انقلاب در كشور چندین برند خوب ایجاد شد اما بعد از برقراری نظام كوپنی و ورود آن به اقتصاد كشور برندها از بین رفت.
وی ادامه داد: از اواسط دولت اول مرحوم آیت الله هاشمی رفسنجانی دوباره موضوع برندینگ مطرح شد. طی این سالها اهمیت موضوع به مرور مشخص شد و امروز می توان این تهدید را به امتیاز و فرصت تبدیل كرد و قبل از آن باید باور یافت كه تولید بدون برند از بین می رود.
رئیس اتحادیه صادركنندگان خراسان رضوی گفت: مردم امروز به برند پول می دهند و گرنه كیفیت بسیاری از تولیدات خارجی با داخلی یكسان است.
* بخش خصوصی هزینه برای برندینگ را سرمایه گذاری نمی داند
وی افزود: با وجود همه مباحث طرح شده و همایش و نشستها پیرامون اهمیت برند امروز از جمله مشكلات جدی در این حوزه آن است كه بخش خصوصی قدر و اهمیت برند را ندانسته و نمی داند. امروز همه تصور می كنند مشكل صنعت و تولید ما وام و تسهیلات است و با تامین آن حل می شود.
روشنك ادامه داد: در واقع معضل اصلی این حوزه امروز مساله فروش و بازار است بگونه ای كه قادر به فروش كالای تولیدی نیستیم و در مقابل آن 15 میلیارد دلار حجم كالای قاچاق و دهها میلیارد دلار واردات رسمی موجب شده تولیدات داخلی در انبارها مانده و فروش نشود.
وی گفت: در تمام این سالها نه بخش خصوصی و نه دولت هیچكدام هزینه كرد در حوزه برندینگ و برندسازی را سرمایه گذاری ندانسته اند و كمتر به این حوزه ورود یافته اند. این هزینه كرد سرمایه گذاری در صنعتی نامرئی به نام برندینگ است كه اگر به بار نشیند سالهای سال می توان از ثمره آن بهره برد.
او افزود: بخش خصوصی و تشكلهای این حوزه مقصرند و ضعیف عمل كردند زیرا امروز 90 درصد فعالان این عرصه افرادی پاكدست هستند كه با مشقت و سختی تولید، برند و كارگر خود را حفظ می كنند اما 10 درصد در این میان غش دار بوده كه نخستین وظیفه بخش خصوصی حذف و اخراج آنان از این حوزه است.
*بی ثباتی برنامه های دولتی ضدبرندینگ و راهبردهای بخش خصوصی
روشنك گفت: باید در مرحله بعد در تقویت برندهای ملی موجود برای ایجاد برندهای بین المللی كار شود.
وی با اشاره به ضرورت پرداختن به تولید بدون كارخانه و مشاركت در تولید داخل با برندهای مطرح بین المللی افزود: در واقع با این اقدام تهدید برند تبدیل به فرصت می شود.
او با بیان اینكه روزی نقطه بحران ما تولید بود گفت: امروز این نقطه بحران فروش، بازاریابی و ورود به بازارهای جهانی است.
وی در ادامه با بیان اینكه برای رقابت در بازار باید قیمت تمام شده نیز كاهش یابد گفت: امروز قیمت تمام شده بالا بر تولید تحمیل شده چنانكه در هیچ جای دنیا از تولیدكننده مالیات بر ارزش افزوده نمی گیرند بلكه فروشنده باید از مصرف كننده آن را دریافت كند.
او افزود: در كشور ما این مالیات را از بخش تولید می گیرند و می گویند وقتی حوزه فروش از مصرف كننده آن را دریافت كرد به تولید باز می گردد كه این شرایط خود از عوامل افزایش قیمت تمام شده است.
این فعال اقتصادی با بیان اینكه قیمت تمام شده مخل توسعه برندهاست گفت: قیمت تمام شده محصول ما با نرخ های دنیا در شرایط تعادل قرار ندارد و باید این مشكل حل شود.
وی افزود: در واقع بخش زیادی از مساله عدم توسعه برند در ایران به عملكرد بخش خصوصی برمی گردد ضمن آنكه دولت موظف است به این بخش یارانه داده و كمك كند اما همت بخش خصوصی در این زمینه بسیار مهم است.
رئیس اتحادیه صادركنندگان خراسان رضوی ادامه داد: در این میان دولتها همواره با راهبردهای موقتی و كوتاه مدت و عدم ثبات در این سیاستها و تغییرات مداوم آنها بر ضد برند و برندینگ عمل كرده اند.
وی با بیان اینكه من بعنوان تولیدكننده همواره راهبرد و استراتژی خاص خود را دارم و بر این اساس در حوزه داخلی و فروش خارجی برنامه ریزی می كنم افزود: اما دولتها با برنامه های بی ثبات خود خلاف حضور ثابت و مستمر در بازارهای هدف عمل می كنند.
این فعال اقتصادی گفت: در ایران چون دولتها متكی به نفت بوده و بخشی از نیازها و درآمد خود را از نفت تامین می كنند علاقه ای به صادرات كه هزینه و زحمت به آن تحمیل می كند ندارند.
وی افزود: بارها شاهد بوده ایم كه دولت به محض كمبود یك كالای داخلی كه به خارج صادر می شود جلوی صادرات آن را گرفته و بازار هدف از دست رفته است كه خود از جمله علل عدم شكل گیری برند در كشور ماست.
او گفت: در واقع ریشه این موضوع نفت است و شاخه های آن برخوردهای سلیقه دولتیها و عملكرد نامناسب خود بخش خصوصی می باشد.
وی افزود: امروز نیاز است مدیران بخش دولتی آموزشهای تجارت را فراگیرند زیرا امروز صادرات ما فرمول ندارد.
* تمهید برای تولید باكیفیت، صادراتی و برندینگ مبنای تولید پایدار
عضو هیات مدیریه خانه صنعت و معدن خراسان رضوی هم در این میزگرد گفت: اوایل انقلاب مشكل ما تولید بود چنانكه بازار داخلی با نیازمندیهای بسیار برای هر نوع تولیدی با هر كیفیتی وجود داشت و تقاضا بر عرضه پیشی داشت و برای هر آنچه كه عرضه می شد صفی از تقاضا وجود داشت.
علیرضا تیموری افزود: امروز معادله برگشته و قدرت عرضه از تقاضا بیشتر است و مردم با توجه به شرایط حاكم حق انتخاب دارند و تولیدكننده نمی تواند هر چیزی راتولید و عرضه كند.
وی ادامه داد: پایه اولیه این ماندگاری كیفیت و قیمت مناسب است اما در عین حال برای بقا در این صنعت باید پا را از عرصه داخلی فراتر نهاد و به حوزه صادرات وارد شد و این حضور در عرصه بین المللی نیازمند برند معتبر ثبت شده است تا به فروش و تولید ثبات بخشد.
عضو هیات مدیریه خانه صنعت و معدن خراسان رضوی گفت: امروز معضل واحدهای تولیدی موضوع فروش و بازاریابی است كه خود نیازمند صرف وقت و هزینه می باشد.
وی با تاكید بر اینكه امروز برندینگ اصلی اساسی برای فروش موفق است افزود: هر واحد تولیدی كه بخواهد ماندگار باشد باید در صنعت خود برندینگ را اجرا كند و بر مبنای تفكر مبتنی بر تبلیغ مناسب، تولید و بازار و فروش خود را هدایت كند.
او گفت: باید بر روی این حوزه سرمایه گذاری شود چنانكه شركتها و برندهای موفق در دنیا از تمام ابعاد اجتماعی، روانشناسی و اقتصادی بر روی این مباحث و بازار و برندهای خود كار كرده اند.
تیموری افزود: امروز برای بقا در حوزه تولید باید نسبت به برندسازی و فرهنگ سازی در این حوزه اقدامی جدی شود و از صنعت در این حوزه حمایت گردد.
* اعتبارسازی و اعتمادسازی برای ورود به بازارهای خارجی
عضو اتاق بازرگانی، صنعت، معدن و تجارت خراسان رضوی هم در این نشست گفت: ما ناچار از حركت به سمت صادرات هستیم و در این مسیر نخست باید اعتمادسازی و اعتباری سازی نماییم كه این امر منوط به ایجاد برند است.
علی شریعتی مقدم با بیان اینكه ایجاد برند همراه با ایجاد اعتبار است افزود: باید برندها را توسعه داد و این امر هم جز با آموزش و رشد دانش در بخشهای مختلف و تشكلهای بخش خصوصی و فعالان این عرصه محقق نمی شود.
وی ادامه داد: در این سالها تعدد تولیدكننده و تنوع برندها قدرت كار موثر را نیز گرفته است در حالی كه در این شرایط تولید بدون كارخانه و فعالیت مبتنی بر برندهای معتبر می تواند ظرفیت اقتصادی داخلی و ارزش افزوده چندین برابری برای تولید ایجاد كند.
او گفت: باید ظرفیت برندسازی حتی در كالاهایی كه در آنها احساس می شود نیاز به برند نیست نیز با جدیت پیگیری شود و در عین حال نوآوری و رفتار مسئولانه در برابر بازار جهانی در موفقیت برندهای داخلی بسیار مهم است.
وی تصریح كرد: باید مسئولیت كالای تولیدی خود را بپذیریم و در عرصه بین المللی قدرتمند حاضر شویم زیرا اگر نگاهمان متمركز و محدود به بازار داخلی باشد رقابت به سمت و سویی است كه منجر به شكست می شود. در بازار داخلی كالاها متعدد و متكثر است بعد از مدتی رقابت منفی در آن افزایش می یابد.
* برند ملاك مشتری برای خرید است
یك فعال اقتصادی و عضو منتخب شورای شهر مشهد نیز در این مزگرد گفت: صنعت نفت و اقتصاد متكی بر نفت از دلایل اصلی رشد نیافتن برندینگ در ایران است.
امیر شهلا افزود: تا زمانی كه به منبع لایزال نفت وصل باشیم برند و برندینگ و تولید و اقتصاد رشد نمی یابد. در این میان با شرایط حاكم بر اقتصاد و بازار جهانی برد با بنگاههایی است از الان بطور جدی بر روی برندینگ كار می كنند. برندی كه تضمین كننده كیفیت و برای مشتری ملاك خرید است.
وی ادامه داد: امروز مشتری حوصله و وقت آن را ندارد كه از فرمول و كیفیت محصول مطلع شود لذا ملاك عمل و اعتماد او برندهای نام آشنا است.
او با بیان اینكه امروز در كالای ایران چیزی كه وجود ندارد تضمین كیفیت است ادامه داد: یكی از شروط اساسی تحقق اقتصاد مقاومتی 'برند' است زیرا اقتصاد مقاومتی یعنی اقتصاد بدون نفت و درونزا. این دروزایی نه به معنای خودتولیدی، خودمعرفی و خودمصرفی بلكه اقتصادی با تولید در داخل و فروش و صادرات به خارج است و برای این امر كالا باید برند، دوام و كیفیت مطلوب را داشته باشد.
وی گفت: امروز راهی جز توجه و اتكا به برندینگ نداریم و اگر به این امر نپردازیم كالاهای ما مرجوع می شود و همان بلایی كه بر سر بسیاری از تولیدات مزیتدار كشور چون پسته و فرش آمد و تولیدات مزیت دار ما در كشورهای دیگر به نام آنها به چند برابر قیمت فروش می رود، سایر تولیدات ما را نیز گرفتار می كند.
* برندهای ملی خوب بدون نگاه به بعد بین المللی
عضو دیگر اتحادیه صادركنندگان خراسان رضوی نیز در این میزگرد گفت: برندهای خوبی در سطح ملی وجود دارد اما هیچكدام بین المللی نشده و در این حوزه كاری انجام نداده اند.
امیرمهدی مرادی افزود: امروز محصولات تولیدی بسیار باكیفیتی در ایران وجود دارد كه نتوانسته اند نگاهی فراتر از دید ملی و گسترده داشته باشند. در این شرایط دولتها باید در حوزه فرهنگ سازی در موضوع برندینگ فعالیت و به فروش این مجموعه ها كمك كنند.
وی ادامه داد: در واقع باید دولتها بگونه ای به حوزه تولید و صنعت كمك كنند كه تولیدات این بخشها مزیت رقابتی داشته باشند. اگر اینگونه نباشد مشتری دلیلی نمی بیند كه محصول ما را بخرد. در این میان بسیاری از محصولات داخلی ما مزیت دارند اما قدرت رقابت ندارد و قیمت تمام شده بالا مانع از امكان رقابت می شود كه در این صورت استفاده از ظرفیت برندهای خارجی و فراهم كردن امكان تولید و ایجاد اشتغال در داخل و فروش بخشی از این تولید در كشور و صدور قسمتی به خارج باید مد نظر قرار گیرد.
وی گفت: ایجاد شركتهای بین المللی و خلق برندهای قوی و قدرتمند هم می تواند به توسعه اقتصاد و تولید و ایجاد اشتغال كشور كمك شایانی كند.
خبرنگار: فاطمه یوسفی **انتشاردهنده: حسین كریم زاده
1906/1858
مشهد- ایرنا- میزگردی با عنوان 'نقش برند در توسعه اقتصادی و كسب كار' در آستانه پنجمین همایش نشان تجاری با حضور فعالان اقتصادی، اعضای موثر اتحادیه صادركنندگان و خانه صنعت و معدن خراسان رضوی در مشهد برگزار شد.
