اکنون رقابت در میان رسانه ها به ویژه برای کسب درآمد بیشتر سبب شده است تا آنها گرایش بیشتری را به کسب اطلاعات بیشتر از ذائقه، ارزش‌ها و سبک و چالش‌های جوامع در ابعاد مختلف نشان دهند و به همین دلیل برای گروه های مختلف برنامه ریزی پژوهشی متفاوتی انجام می دهند.
علاوه بر این سازمان های بزرگ پژوهشی، مشاوران و صاحبان رسانه‌ها به همراه مجریان پروژه‌ها، تحقیقات گوناگونی را به صورت داخلی یا از طریق برون‌سپاری در حوزه های روانشناسی و جامعه شناسی به کار می‌گیرند تا راهبردهای رسانه‌ای موفق‌تری را در حوزه‌های مختلف سیاسی - اقتصادی و.. به کارگیرند.
عصر نوین تحقیقات رسانه‌ای شامل دامنه گسترده‌ای از پژوهش‌های سیاسی، اقتصادی، روانشناسی، جامعه شناسی و ... شده است که به پاسخ های مورد نیاز مخاطبان در زمینه‌های مختلف می‌پردازند. مدل سازی‌های رایانه‌ای و تحلیل داده‌ها با کامپیوترهای پیشرفته نیز اکنون به موضوعی، معمول در تحقیقات بدل شده‌اند تا موفقیت رسانه‌ها را تضمین کنند.
پژوهشگران رسانه‌ای اعتقاد دارند تحقیقات در رسانه‌های جمعی اکنون به حوزه‌ای کاملا ضروری، مهم و خطیر تبدیل شده است. البته گروهی از پژوهشگران نیز بر این اعتقادند پژوهش در رسانه باید در حوزه رسانه اجرایی شود.
پژوهشگر ایرنا درباره کارکرد پژوهش رسانه‌ای با دکتر محمدرضا رضایی بایندر، مدیرکل افکارسنجی صداوسیما گفت‌وگویی داشته است که در ادامه مشروح آن را می‌خوانید.
با افزایش سرعت انتشار اخبار و تمایل مخاطبان به مرور سریع و پرشتاب رویدادها، بویژه محور شدن تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی، اکثر مردم هم دنبال خبرهای کوتاه و کپسولی هستند. در این فضا جایگاه پژوهش در رسانه چیست و آیا همچنان پژوهش در رسانه مورد نیاز است؟
رضایی بایندر: مدیرکل افکارسنجی صداوسیما و از سال ۱۳۷۴ در این بخش، به ویژه افکارسنجی مخاطب و مخاطب پژوهی به صورت متمرکز کار می‌کنم.
مفهوم پژوهش رسانه‌ای چیست؟ یک سوء تفاهم بزرگ در این حوزه رخ داده و هر کاری در حوزه رسانه انجام می‌شود، پژوهش رسانه‌ای می‌دانیم و هنوز برداشت بیناذهنی درست و دقیقی از پژوهش رسانه‌ای برای کسانی که در این حوزه کار می‌کنند، وجود ندارد.
هنوز برخی مدیران رسانه‌ها تصور می‌کنند رسانه، «فعال ما یشاء» است و آن را اسلحه‌ای می‌دانند که می‌توان پیام را در خشابش گذاشت و در مغز مخاطب شلیک کرددر مباحث ریشه‌ای، هر فعالیت ارتباطی لزوما باید مبتنی بر مبانی نظری باشد، اما آیا ما نظریه رسانه تراز جمهوری اسلامی داریم یا نه؟ نسبت ما با رسانه چیست؟ وقتی می‌خواهیم پیام رسانی کنیم و با مخاطب ارتباط بگیریم، باید اصولی داشته باشیم. اما آیا فعالان این حوزه می‌توانند ادعا کنند ما به عنوان نظام رسانه و اطلاع رسانی نظام جمهوری اسلامی، بر مبنای یک نظریه فعالیت می‌کنیم یا نه؟
به نظر شما نظریه رسانه‌ای مبنا در جمهوری اسلامی باید با کل دنیا متفاوت باشد؟
بله، چون هدف و آرمانی که ما از ارتباط دنبال می‌کنیم، با آنچه در دنیا هست متفاوت است. برخی معتقدند ذات رسانه بر تغافل است، ما باید نسبتمان را با سرگرمی روشن کنیم. آیا هدف ما از رسانه سرگرم کردن مخاطب است یا تعالی او؟ اگر ارتباط رسانه‌ای مبتنی بر آرمان تعالی انسان به سوی سعادت است، باید نظریه ترازی داشته باشیم که فعلا نداریم و با گذشت ۴۶ سال از انقلاب، این خلا بزرگ همچنان پابرجاست.
پژوهشگران رسانه، جرات ورود به حوزه‌های جدی ندارند
اما در پژوهش رسانه‌ای با مشکلات زیادی مواجهیم که بخشی مربوط به پژوهشگران رسانه و بخشی مربوط به کارفرمایان، مدیران و راهبران رسانه است. یکی از مشکلات پژوهشگران رسانه، نداشتن جرات ورود به حوزه‌های جدی است. دیگری این که نمی‌دانیم مخاطب کیست؟ یک نفر را پیدا کنید مخاطب را در این نظام تعریف کند. مخاطب با بیننده و شنونده فرق دارد. رویکرد ما به مخاطب چیست؟
پژوهشگران ما هنوز در تفکرات آکادمیک گیر کرده‌اند و پژوهش‌هایشان بیش از آن که کاربردی باشد، رویکرد دانشگاهی دارد. گِله مدیران رسانه‌ها از پژوهشگران رسانه‌ای این است که پژوهش شما به درد رسانه نمی‌خورد و زبان پژوهشتان با زبان راهبران رسانه یکی نیست.
در کشور ما پژوهش رسانه‌ای هیاهوی زیادی دارد، اما دستاورد چندانی ندارد
از سوی دیگر متاسفانه سواد ارتباطی مدیران رسانه‌های ما بسیار پایین است و سواد ارتباطی بسیاری از آنها به دوران سنتی پژوهش‌های ارتباطی برمی‌گردد. به همین دلیل هنوز برخی مدیران رسانه‌ها تصور می‌کنند رسانه فعال ما یشاء است و آن را اسلحه‌ای می‌دانند که می‌توان پیام را در خشابش گذاشت و در مغز مخاطب شلیک کرد. با این که اکنون در کشور ما پژوهش رسانه‌ای هیاهوی زیادی دارد، دستاورد عملیاتی سودمند چندانی ندارد.
آیا هنوز به پژوهش رسانه‌ای نیاز است؟
رسانه‌ها دارند دچار تحولات اساسی می‌شوند، در این زمان به طور طبیعی فناوری تغییر می‌کند، نرم افزار و کارکردها تغییر می‌کند و به همان نسبت مخاطب هم تغییر می‌کند. ما زمانی مخاطب را یک توده منفعل در برابر رسانه تلقی می‌کردیم، اما الان از این مرحله و حتی مرحله شبکه‌وندها عبور کرده‌ایم و خود افراد تبدیل به رسانه شده اند و با انسان-رسانه‌ها روبروییم. پس نمی‌توانیم نظام رسانه را سنتی تعریف کنیم. باید در همه مولفه‌های ارتباطی تحول واقعی ایجاد کنیم.
زمانی کل کارکردهای رسانه در آموزش، اطلاع رسانی و مهمتر از بقیه، سرگرمی خلاصه می‌شد. ولی الان همه این کارکردها با هم ادغام شده و مثلا اگر قبلا information و entertainment داشتیم، اکنون اینها با هم ترکیب شده و infotainment داریم. پس وقتی این تحول در حوزه ارتباطی رخ داده، ما باید در تعریف خود از مخاطب بازنگری و نظام ارتباطی با مخاطب را بازتعریف کنیم.
ما زمانی مخاطب وفادار داشتیم و افرادی بودند که هر روز روزنامه ایران یا همشهری می‌خریدند یا هر روز شبکه ۳ را می‌دیدند و رسانه آشیانه داشت. پژوهش رسانه‌ای یعنی فراهم آوردن اطلاعات و زمینه پژوهشی و یافته‌ها و نتایج معتبر علمی که مدیر و راهبر رسانه بتواند براساس آنها ارتباط خود را بازنگری کند. وقتی ما هنوز در گیر و دار نظام‌های سنتی هستیم، پژوهش ما هم به همان اندازه از تحولات عقب مانده است.
چند درصد پژوهش‌های دانشگاه‌ها و مراکز پژوهشی کشور، مساله محور است؟ اساس یک پژوهش مساله است و ما هنوز وقوف کافی به نظام مسائل رسانه‌ای ایران نداریم. نمی‌دانیم نظام اطلاع رسانی جمهوری اسلامی با چه دشواری‌هایی دست و پنجه نرم می‌کند؟
اگر جستجویی کلی درباره مجموعه پژوهش‌هایی که در دانشگاه‌ها و مراکز پژوهشی کشور انجام می‌شود، چند درصد آنها مساله محور هستند؟ اساس یک پژوهش مساله است و ما هنوز وقوف کافی به نظام مسائل رسانه‌ای ایران نداریم. نمی‌دانیم مجموعه نظام اطلاع رسانی جمهوری اسلامی دارای چه مسائلی است؟ با چه دشواری‌هایی دست و پنجه نرم می‌کند؟ مزایای رقابتی در سپهر رسانه‌ای چیست؟ پژوهش است که باید پاسخ این سوالات را بدهد.
پژوهش رسانه‌ای باید برای مسائل رسانه‌ها راه حل‌های معتبر پیدا کند
بسیاری از پژوهش‌ها مبتنی بر متن یا نظریات کیفی هستند و در جای خود مفیدند. اما پژوهش‌هایی مثلا با روش نشانه شناسی که به سمت تفسیرگرایی می‌روند، معمولا ذهنیات و برداشت‌های پژوهشگر را بر یک متن رسانه‌ای بار می‌کنند. بنابراین خلا مهم ما این است که براساس مساله حرکت نمی‌کنیم.
مهمترین ارمغانی که نظام رسانه‌ای می‌تواند برای پژوهش داشته باشد، این است که مسائل خود را بگویند تا نظام پژوهشی ما بتواند پاسخ‌های کاربردی و معتبر آنها را فراهم کند.
جلب اقبال مخاطبان رسانه‌ها چه الزاماتی دارد و آیا صداوسیما پیگیر تمایلات مخاطبانش هست؟
من حدود ۳۰ سال است در حوزه مخاطب پژوهی صداوسیما کار می‌کنم و به جرات می‌توانم بگویم هیچ مرکزی در ایران و خاورمیانه به اندازه صداوسیما مخاطب پژوهی نمی‌کند. ما از بزرگترین مراکز سنجش مخاطب و افکارسنجی در خاور میانه هستیم و بیش از ۸۰۰ پرسشگر در سراسر کشور داریم که همه مسائل و رویدادهای مهم را پایش می‌کنند و مجموعه نظرات، دیدگاه‌ها، اولویتها، نیازها، نقدها و پیشنهادهای مخاطبان را درباره شبکه‌ها، نظام اطلاع رسانی و برنامه‌ها گردآوری می‌کنند و در اختیار می‌گذارند.
چرا به نظر می‌رسد این همه پژوهش و افکارسنجی تاثیر چندانی در خروجی صداوسیما ندارد؟
متاسفانه آفت محرمانگی پژوهش‌های اجتماعی و سیاسی باعث می‌شود مجموعه عظیمی از اطلاعات مرکز تحقیقات صداوسیما محرمانه باشد و در اختیار همه قرار نگیرد. واقعا شناخت مجموعه صداوسیما از مخاطبان از نظر زمان و جغرافیا فراگیر است و به روز است.