به گزارش گروه تحلیل، تفسیر و پژوهش های خبری ایرنا، وقتی صحبت از برند می شود، معمولا تصویر و نام تجاری كالاها، محصولات یا خدمات به یاد می آید. چنانكه در مبحث بازاریابی، برند نام تجاری و تركیبی از اصطلاح، علامت، نام، طرح و سمبل است كه برای شناسایی كالاها یا خدمات یك فروشنده به كار می روند و برای تمایزبخشی بین كالاها و یا خدمات با محصولات رقبا استفاده می شود.
با این حال امروزه در عرصه گردشگری نیز كشورها و شهرها متناسب با ظرفیت هایشان یك برند گردشگری مخصوص به خود را دارند. یك لوگو یا شعار منحصر به فرد برای مقاصد گردشگری را می توان در تمامی محصولات فرهنگی اعم بصری و تصویری در فیلم و سینما یا انواع و اقسام كالاها مثل سوغاتی ها و اشیای به یادماندگی مشاهده كرد. برای تصور این وضعیت می توان به برج ایفل اشاره كرد كه در بیشتر سوغاتی ها، فیلم ها و دیگر محصولات فرهنگی، این اِلمان ذهن را به یاد فرانسه می اندازد. چنانكه شعار و لوگوی شهر پاریس تصویر شماتیكی از برج ایفل با شعار پاریس منبع الهام بخش، كه در جهان با آن شناسایی و شناخته می شود.
در واقع، برند یا تصویری از شهر و كشور می تواند در شهرت و آوازه آن موثر باشد. در این صورت شهرها و كشورها به آسانی نزد افكار عمومی جهان شناخته می شوند و می توانند سهم زیادی از گردشگری را داشته باشند. با این حساب، برندها در كنار هر ظرفیت گردشگری، جزو با ارزش ترین دارایی ها تلقی می شوند زیرا می تواند برای هر منطقه ای منابع مالی بزرگی را جذب كند.
مساله برندینگ مقاصد گردشگر یا آوازه شان، نگاه نسبتا معقولی به توسعه اقتصادی و فرهنگی آن منطقه است. به طور مثال نقش برند شهر در شهرت شهر در سطح ملی و بین‌المللی می تواند سرمایه های عظیمی را به شهر وارد كند و باعث رفاه بیشتر شهروندان شود. شكل گیری یا ساخت تصویر ذهنی از یك مقصد گردشگری، با كمك رسانه ها و افكار عمومی می تواند وجوه عینی و متمایزبخش آن منطقه را نشان دهد كه از مهم ترین صنعت های بزرگ دنیا یعنی گردشگری به آن تصویر وابسته است. در سیاستگذاری برند گردشگری، باید یك شعار واحد در نظر گرفته شود تا در طول سالیان سال، تبلیغات مقصد گردشگری در افكار عمومی جهان جا باز كند.
در نتیجه بازاریابان گردشگری در تلاش هستند تا مقصد گردشگری خود را به یك برند تبدیل كنند. همانطور كه به تفصیل بیان شد، به طور مشخص برندسازی مكان چهار كاركرد اصلی دارد: اول، برندها بیان كننده نشانی برای مالكیت اند و ابزاری برای تمایز مقاصد كه به صورت نام ها، لوگوها و نشان های تجاری ارائه می شود. دوم، تصویری جذاب را برای مقصد گردشگری است كه در یك مجموعه هویتی تداعی گرها و مشخصه ها نشان داده می شود. سوم، برند برای مقصد گردشگری ارزش آفرینی می كند كه می تواند درآمدهای آتی به همراه داشته باشد. در آخر اینكه برند مقصد، هویت مكان است كه با گردشگران ارتباط برقرار می كند.
در این میان می توان به موفقیت كشور اسپانیا در برندسازی گردشگری اشاره كرد. چنانكه این كشور در جهان با سه' S 'شناخته می شود كه در واقع اشاره به Sea، Sun و Sand (دریا، خورشید و ماسه) دارد. پژوهشگران و بازاریابان گردشگری اسپانیا با سوال و نمونه گیری از مسافران در اسپانیا سوال كرده اند كه چرا به آنجا سفر كرده اند، همچنین از مجریان تورها درباره علائق مسافرها پرسیده اند و در نهایت از مردم این كشور پرسیده اند كه دوست دارند كشورشان با چه برندی شناخته شوند. در مجموع مسوولان گردشگری این كشور چنین برندی را برای خود برگزیدند تا براساس این شعار واحد فعالیت كنند.
همچنین با كمپین «من نیاز دارم» در تبلیغات گردشگری اسپانیا، نشان می دهند كه هرآنچه شما برای تعطیلات خود نیاز دارید، در اسپانیا پیدا می كنید. در برندهای گردشگری دیگر كشورها می توان به نقش آفتاب و كانگورو برای كشور استرالیا، برند نارنجی رنگ با گل لاله برای كشور هلند، شعار آسیای واقعی برای كشور مالزی و... اشاره كرد.
ایران به لحاظ برخورداری از ظرفیت های بالا در بناهای باستانی، مناظر طبیعی و عقبه فرهنگی و مذهبی می تواند در عرصه برندسازی ورود كند اما تاكنون ایران برنامه ریزی صحیح و جامعی برای بازاریابی و برندینگ گردشگری نداشته است. در سال های گذشته ضرورت برندیگ در كشور احساس شد و شعارهایی همچون «ایران را ببینید» و « Go To Persia» مطرح شد اما ویژگی و قدرت كافی در انعكاس فرهنگ و هویت كشور را برای برندینگ گردشگری ایران نداشت. گردشگری ایران با تمام ظرفیت های موجود و تبلیغاتش در سطح داخلی و خارجی پراكنده بوده است و حول یك رمز واحد تبلیغاتی و با هویت واحد جلو نرفته است.
«محمدعلی نجفی» رییس پیشین سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری در سال 1392 خبر از تشكیل كمیته طراحی شعار، لوگو و برند گردشگری را زیر نظر »سیدمحمد بهشتی» داد ولی این كمیته چندان ثمره موثر و عینی نداشت تا اینكه بعد از سال ها، در دوره «علی اصغر مونسان» رئیس سازمان میراث فرهنگی دوباره طراحی شعار و برند در دستور كار قرار گرفت.
چنانكه «ولی تیموری» معاون گردشگری در دی ماه سال جاری به خبرگزاری ها درباره پروژه كلان برند گردشگری گفت: در تهیه برند گردشگری، صدا و سیما، سازمان توسعه تجارت و وزارت امور خارجه را همراه كرده ایم و تاكنون رایزنی هایی داشته ایم چون سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری به تنهایی نمی تواند در این باره اقدام كند. معتقدیم هرچه همراه تر با ذی نفعان باشیم استقرار و استمرار این برند آسان تر خواهد شد.
به گفته وی، تا به حال هزینه، مدت زمان و تشكیلات مورد نیاز برای تهیه برند گردشگری پیش‌بینی شده، شوراهای مرتبط، تفاهم نامه های بین دستگاهی و تیم های اجرایی مشخص شده و تقریبا نقشه راه كه عملیات ساخت برند گردشگری را مرحله به مرحله تعیین كرده، آماده شده است. تعیین لوگو و شعار گردشگری نیز همزمان با تهیه برند، ساخته می‌شود. هر كدام پروژه ای است كه در جریان برندسازی پیگیری می شود.
همانطور كه معاون گردشگری كشور بیان كرده است، می توان چنین گفت كه برند كردن شهر یا كشور كار یك سازمان نیست بلكه حضور و مشاركت افرادی از مدیران شهری، مدیران رسانه ها، كارشناسان میراث فرهنگی و كارشناسان بازاریایی را می طلبد.
در این دوره كه افكار عمومی جهان تحت تاثیر تبلیغات منفی ایران هراسی و تحریم های آمریكا قرار دارد، مسوولان میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی باید در ترویج منظر مثبت ایران و تعریف یك شعار و برند گردشگری، همچنین در زمان و مكان مناسب در تبلیغات گردشگری، اقدامی جدی و عملیاتی داشته باشند.
از طرف دیگر با تبلیغات ترویجی، ارتباطات بین المللی با سازمان های خارجی، تبلیغات گردشگری در رسانه های خارجی، انعكاس جاذبه های گردشگری ایران در رسانه های خارجی و ساخت مستندهای تاریخی و فرهنگی از سرزمینمان توسط خارجیان، می توان در ایام تحریم از جذب گردشگران دنیا بهره مند شد.
همانطور كه ذكر شد علاوه بر كمك برند و شعار گردشگری در به یادسپاری ایران در جهان و اقدام علیه تحریم ها، این شعار را می توان یكی از زیرساخت های اصلی تبلیغات برای جذب 20 میلیون گردشگر در افق 1404 دانست.
**پژوهش* ر.ش**1552
تهران- ایرنا- 'برندها' اطراف ما را تسخیر كرده اند و هر محصول و یا مقاصد گردشگری در جهان به برندی نیاز دارند تا بتوانند خود را به دیگران معرفی و در افكار عمومی جا باز كنند و به همین دلیل جدیت در برندسازی گردشگری ایران باعث تقویت این صنعت می شود.
