از این‌ها مهم‌تر، پیوست رسانه‌ای عملیاتی است که با آن خودشان را فعال و در عین حال شفاف جلوه می‌دهند. به طور معمول وقتی از پیوست رسانه‌ای حرفی به میان می‌آید، تصور، همین تعریف محدود و تبلیغاتی و مدیرپسند است. از آن‌طرف نیز هرگاه کار مدیران نگیرد و رگی از کسی نجنباند، بی‌معطلی می‌گویند، چون در رسانه ضعیفیم و آن‌گونه که باید کار رسانه‌ای نکردیم، وگرنه خدا می‌داند که ما خیلی فعال و کاردرستیم.
در چنین وضعیت و تعریفی از پیوست رسانه‌ای، با داشتن یک روابط عمومی فعال و تعامل مؤثر با رسانه‌ها باید کار دربیاید و همه هم راضی باشند؛ اما چرا اینگونه نیست و همیشه از ضعف در رسانه می‌نالیم؟ چرا معمولاً مدیران و بیشتر وقت‌ها مخاطبان خاص از کار رسانه‌ای حول پروژه‌ها و سیاست‌ها ناراضی‌اند؟ چرا توقع مدیران برآورده نمی‌شود؟
بر مبنای همین تعریف ابتدایی و ساده مواردی هست که باید در پیوست رسانه‌ای گنجانده شود. مانند شناسایی و تحلیل مخاطبان، مهندسی پیام، ارزیابی مستمر و مهم‌تر از همه داشتن راهبرد رسانه‌ای. البته با این همه موارد در زمین رسانه و فرهنگ همه چیز با تبلیغات درنمی‌آید و ممکن است بگیرد یا نگیرد.
فکر می‌کنم مشکل از ساده‌انگاری و تصور ابتدایی از پیوست رسانه‌ای است و در ادامهٔ آن، نداشتن درکی از روابط علّی و معلولی در ارتباطات و فرهنگ عمومی. پیوست رسانه‌ای عملیاتی فرهنگی است و کارکرد اساسی آن برقراری ارتباط معنادار وقایع، پروژه‌ها و سیاست‌ها با متن جامعه و فرهنگ عمومی است نه یک فرایند یک‌طرفه پمپاژ مدیریت‌شده اخبار و اطلاعات.
پیوست رسانه‌ای عملیاتی فرهنگی است و کارکرد اساسی آن برقراری ارتباط معنادار وقایع، پروژه‌ها و سیاست‌ها با متن جامعه و فرهنگ عمومی است نه یک فرایند یک‌طرفه پمپاژ مدیریت‌شده اخبار و اطلاعات.با این فرض که اگر هر کاری کردیم، حین و بعدش، اخبار آن را منتشر کنیم، پس دیگر کاری کرده‌ایم کارستان؛ اتفاقاً روزبه‌روز جامعه را گنگ‌تر کرده‌ایم. اگر هدف فراتر از پراکندن اخبار، اثرگذاری و همراهی‌گرفتن از مردم است باید به عملیاتی بیش و پیش از پیوست رسانه‌ای اندیشید و آن «پیوست فرهنگی» است.
پیوست با رسانه‌ها به معنی نشت اطلاعات و اخبار به رسانه‌ها نیست بلکه فهم وضعیت موجود جامعه، برقراری ارتباط و پیوستگی رسانه‌ای و فرهنگی با آن است و این از پس فهم فرهنگی می‌آید.
فهم فرهنگی است که تعامل را معنادار و جامعهٔ مخاطب را همراه می‌کند. تا زمانی که تصور از پیوست رسانه‌ای خبرپراکنی باشد، نه مدیران راضی‌اند نه جامعه. چون ماجرا شکل فرهنگی به خود نمی‌گیرد و فقط یک عملیات خبری باقی می‌ماند. نه توقع مدیران برآورده می‌شود و نه جامعه می‌فهمد دارد چه اتفاقی می‌افتد.
چگونه همخوانی فرهنگی، مسیر موفقیت پروژه‌ها و سیاست‌ها را هموار می‌کند؟
پیوست فرهنگی به معنای افزودن دست‌کم یک لایهٔ فرهنگی به پروژه‌ها، سیاست‌ها و طرح‌هاست؛ یعنی چیزی بیشتر از بازتاب خبری. این مفهوم البته بر پایهٔ پژوهش و ارزیابی فرهنگی پیش می‌رود و بیش از آنکه مفهومی برونگرایانه باشد، درونگرایانه است. یعنی به‌جای اینکه کار شکلی و پرسروصدایی صورت بگیرد، روی این کار می‌شود که پروژه‌ها و طرح‌ها با محیط پیرامونی همخوانی فرهنگی داشته باشد.
اینگونه بخش مهمی از پیوستار رسانه‌ای نیز مسیر طبیعی خود را می‌رود زیرا تغییرات همسو با فرهنگ میزبان است. همان‌گونه که پیوست رسانه‌ای در پروژه‌ها و سیاست‌های خرد و کلان به‌کار می‌رود، پیوست فرهنگی نیز در پیشبرد اثربخش پدیده‌ها کارکرد و چه‌بسا ضرورت دارد.
این پیوست فرهنگی است که فرایند تغییر و تبدیل را روغن‌کاری می‌کند و زمین بازی مشترک مفاهمه و همکاری جامعه و تصمیم‌سازان است. هدف پیوست فرهنگی ارزیابی و تطبیق پدیده، طرح و سیاست با مسائل و ویژگی‌های فرهنگی جامعه هدف یا منطقه جغرافیایی است. این نگاه به پیوست فرهنگی ضمن محافظت از ارزش‌های فرهنگی نمی‌گذارد برخورد یا مشکل فرهنگی‌ای هنگام و بعد عملیات‌ها پیش بیاید. در پیوست فرهنگی نه فقط فرهنگ جامعه یا منطقه که آثار فرهنگی احتمالی پدیده‌ها و تصمیم‌ها نیز بررسی می‌شود.
با این نگاه، خود پیوست فرهنگی نیز یک عملیات است و با نگاه ساختاری حتی خود نیز پیوست رسانه‌ای می‌طلبد. اما واقعیت این است که پیوست فرهنگی منبع حیاتی پیوست رسانه‌ای بوده و این لایهٔ فرهنگی است که به رسانه می‌گوید چه بگو، به چه کسی بگو، چگونه بگو و کی بگو. از طرفی پیش از این‌ها، این لایهٔ فرهنگی است که به مدیران و تصمیم‌سازان می‌گوید با چه وضعیتی طرفید و اگر ایده‌هایتان را عملی کنید یا نکنید، چه آینده‌ای در انتظار شماست. خب توضیح اضافه است که چنین لایهٔ ضروری و مهمی نقش توان‌بخشی و تعیین‌کنندگی برای پروژه‌ها و سیاست‌ها دارد.
کار رسانه‌ای و پیوست رسانه‌ای چیزی بیش از بمباران خبری است. مخاطب بیش از اخبار از فرهنگ پیرامونش اثر می‌گیرد و فرهنگ اوست که تعیین می‌کند عمل مدیر و خبر مدیر را چگونه دریافت کند.
پیوست فرهنگی منبع حیاتی پیوست رسانه‌ای بوده و این لایهٔ فرهنگی است که به رسانه می‌گوید چه بگو، به چه کسی بگو، چگونه بگو و کی بگوچگونه پیوستگی فرهنگی، راهنمای پیوست رسانه‌ای و فرهنگی می‌شود؟
مطالعهٔ فرهنگِ یک جامعه یا یک منطقهٔ جغرافیایی مطالعه‌ای تاریخی و هم‌زمان، میدانی است. هم دیروز را باید درک کرد و هم امروز را باید فهمید. باید سیر و مسیری را دید که آن جامعه برای رسیدن به فرهنگ اکنونش طی کرده است. خوانش مسیر تاریخی یک جامعه به هر مدیر و تصمیم‌سازی کمک می‌کند تا بداند با چه انباشتی از اندیشه و حرکت روبه‌روست.
پیوست فرهنگی نیز خود متصل به مفهوم دیگری است: «پیوستگی و امتداد فرهنگی». پیوست فرهنگی تابعی از امتداد و استمرار و پیوستگی در فرهنگ است. پیش‌نیاز فهم امتداد فرهنگی نیز شناخت روابط علی و معلولی در فرهنگ عامه یک جامعه یا منطقه است. فرهنگ مانند دوی امدادی است که هر نسلی بخشی از مسیرش را طی می‌کند و آنچه به دست نسل بعدی می‌رساند خرده‌فرهنگ‌هایی است که در مسیر تاریخی تراش خورده و زیاد و کم شده.
به تعبیری، هر خرده‌فرهنگ، آجری است که بنای تمدن و کلان‌فرهنگ بشری را بالا می‌برد. آجرهایی که از دست نسل‌های گذشته روی دیوار مانده و دیوار بنای فرهنگ را تا اینجا رسانده. این دوی امدادی، نمایشی از پیوستگی و امتداد فرهنگی است.
شناخت، تحلیل و مدیریت این پیوستگی فرهنگی نیازمند درک عمیق از فرایندهای تاریخی، اجتماعی و فرهنگی است که درون همان فرهنگ رخ می‌دهد. با کار خبری و پروپاگاندا هم نمی‌شود در این مسیر تغییر ویژه یا ماندگاری ایجاد کرد زیرا پیوستگی و امتداد فرهنگی پدیده‌ها به معنای تکامل تدریجی، همبستگی و تأثیر متقابل عناصر فرهنگی در طول زمان است. درک پیوستگی فرهنگی یک جامعه یعنی یافتن خط و ربط فرایند تطور و شکل‌گیری فرهنگ آن. نتیجه این درک هم می‌شود برقراری درست ارتباطات بین‌نسلی و بین‌فرهنگی.
اگر هدف فراتر از پراکندن اخبار، اثرگذاری و همراهی‌گرفتن از مردم است باید به عملیاتی بیش و پیش از پیوست رسانه‌ای اندیشید و آن «پیوست فرهنگی» استارتباطات نسل‌ها با خرده‌فرهنگ‌ها شکل می‌گیرد و این خرده‌فرهنگ‌ها هستند که از قدیم برای ما و برای آیندگان از ما می‌ماند. اگر این پیوستگی فهمیده و تقویت شود این فرهنگ عمومی است که مسیر رشد خود را بهتر طی می‌کند و هر نسل جایگاه و نقش تاریخی خود را می‌یابد و می‌پذیرد.
مدیریت این پیوستگی نیازمند طراحی سیاست‌های فرهنگی هوشمندانه که پیوست فرهنگی و در ادامه پیوست رسانه از ابزارهای آن هستند. با تداوم فرهنگی، تغییرات به شکلی سازگار با ارزش‌های فرهنگی هدایت می‌شوند و به رشد فرهنگی در عین همدلی می‌انجامند. برای فرهنگ‌سازی در هر جامعه‌ای باید از راه‌های ارتباطی همان جامعه استفاده کرد و این ابتدای مسیر فهم پیوستگی فرهنگی است.
نظر شما