روابط عمومي در سازمان ها نقش هاي زيادي را بر عهده دارد كه از آن جمله مي توان به توزيع اطلاعات، انجام تبليغات و برقراري ارتباط دو سويه بين مخاطبان و مديريت سازمان اشاره كرد.
با توجه به اينكه در سازمان هاي برتر، همه واحدها علاوه بر نقش هاي سنتي، نقش هاي ديگري نيز ايفا مي كنند تا سازمان را به جايگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومي نيز در راستاي نيل به اهداف سازماني، داراي وظايف سنگيني بوده و نقطه عطف ديگر واحدها محسوب مي شود.
به طور كلي نقش روابط عمومي در سازمان ها را مي توان به شرح زير بيان كرد:
الف) نقش آينده نگري:
هدف از آينده نگري، محاسبه يا پيشگويي برخي از رويدادها يا شرايط آتي است. آينده نگري به مدير كمك مي كند تا شرايط آينده را به خوبي بشناسد و براي مشكلاتي كه در راهند، چاره انديشي كند.
به بيان ديگر، هدف اصلي آينده نگري، كسب آگاهي درباره ي رخدادهاي نامعلومي است كه احتمالا در آينده روي خواهد داد.
با توجه به تحولات سريع و متنوع سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي كه در محيط سازمان رخ مي دهد، لازم است در درون سازمان، روشي طراحي شود كه بتوان به موقع تحولات را پيش بيني و راهبرد مناسبي براي مديريت بر محيط تدوين كرد.
بدين منظور جايگاهي كه در آن مي توان در اين زمينه سرمايه گذاري كرد، روابط عمومي است. به طور كلي روابط عمومي در نقش «آينده نگري» لازم است در زمينه هايي چون كسب آگاهي درباره ي حوادث نامعلوم كه روي خواهد داد، تحليل اطلاعات محيطي در زمينه هاي مختلف، پيش بيني هاي عالمانه درباره ي تحولات محيط و اثرات آن بر سازمان، تقويت افق شناسي برنامه نويسي براي آينده، آينده گزيني و به دنبال آن آينده سازي براي سازمان فعاليت داشته باشد.
ب) نقش بحران ستيزي
هر سازماني در دوره فعاليت خود دچار بحران هاي مختلفي مي شود كه مديريت بر بحران هاي سازماني از اهميت ويژه اي برخوردار است. در اينجا نقش روابط عمومي فراهم كردن زمينه براي به كارگيري همه ي ظرفيت ها و توانمندي هاي موجود سازمان براي حل بحران است.
ج) نقش اعتبارسازي براي سازمان
يكي از عوامل جلب و جذب مشتريان جديد و كسب مزيت رقابتي براي سازمان، وجود اعتبار و آبروي سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبي از اعتبار و حيثيت اجتماعي برخوردارند. البته اين اعتبار اجتماعي ممكن است، تحت تاثير عوامل مختلف برون و درون سازماني خدشه دار شود.
بر اين اساس، يكي از نقش ها و شايد مهم ترين نقش روابط عمومي حفظ حيثيت و اعتبار سازمان و همچنين اعتبارسازي جديد متناسب با شرايط و ويژگي هاي سازمان است.
به طور كلي روش هايي چون ديدن نتايج فعاليت هاي سازمان از طريق نظرخواهي مستمر، آشكار كردن نتايج فعاليت از طريق رواج تبليغات سازنده و علمي و مشخص كردن ميزان تاثيرگذاري توليدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزديك با ارباب رجوع كه در افت و ارتقاي اعتبار سازمان بسيار موثر است، مي باشد.
د) نقش فرهنگ سازي
هدف فرهنگ سازي اين است كه؛ احساس هويت را در اعضاي سازمان تقويت كند. به طوري كه در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ايجاد كند. ارزش ها موجب تقويت و ثبات هر چه بيشتر سازمان مي شوند و افراد تازه كار را به علت وجودي فعاليت و رويدادهاي سازمان آشنا مي كنند.
روابط عمومي از طريق مديريت نهادي مي كوشد تا خود نمونه اي از ارزش هاي سازماني باشد و با فعاليت هاي خاص خود ارزش را به اثبات رساند و كاركنان روابط عمومي ها همواره بايد توجه داشته باشند كه هر نوع عمل يا گفتاري بر فرهنگ و ارزش هاي سازمان اثر مي گذارد.
با توجه به ويژگي روابط عمومي در سازمان ها، نامگذاري بيست و هفتم ارديبهشت‌ماه به نام روز جهاني روابط عمومي و ارتباطات نيز بهترين فرصت براي معرفي اين جايگاه سازماني و مرور وظايف محوله در ارائه هرچه بهتر خدمات به جامعه است كه بايد از آن بهره بيشتر بُرد.
*حيدرعلي رستماني مدير روابط عمومي سازمان جهادكشاورزي و عضو هيات رييسه شوراي روابط عمومي هاي استان گلستان
يكي از مباني توسعه سازماني، روابط عمومي است؛ به دليل آن كه روابط عمومي، پايگاه اطلاعاتي و ارتباطي سازمان است پس ناديده گرفتن روابط عمومي يعني ناديده گرفتن حجم وسيعي از مخاطبان و اهميت ندادن به پاسخگويي، يعني عدم اعتقاد به كار گروهي و مشاركتي كه با نگرش سازمان يافته مغايرت دارد.