بازارپردازی فرهنگی؛ نهادهایی منسجم، مخاطبانی وفادار

کسب‌وکارهای فرهنگی، کسب‌وکارهایی هستند که محصولات و خدمات آنها، مبتنی بر بن‌مایه‌های فرهنگی و بومی توسعه پیدا می‌کنند ولی از فناوری‌های نوین بهره‌مندند. محصولات و خدمات کسب‌وکارهای فرهنگی، به دنبال تاثیرگذاری بر رفتارهای فرهنگی و یا تغییر در ذائقه‌های فرهنگی مخاطبان در سطح جامعه است. آن چیزی که کسب‌وکارهای فرهنگی را از سایر کسب‌وکارها متمایز می‌سازد، نقش مخاطب (مشتریان کسب و کارها) در ساخت کسب وکارهای فرهنگی است. در سایر کسب و کارها، مشتری به عنوان عاملی بیرون از محیط تصمیم‌گیری به ایجاد و توسعه کسب‌وکار می‌پردازد اما در کسب‌وکارهای فرهنگی، ذات و شاکله کسب‌وکار به رفتار و ذائقه فرهنگی مخاطبان وابسته است.

بنابراین مخاطبان کسب و کارهای فرهنگی، مشتریان کسب‌وکار نیستند، بلکه خود از عوامل تشکیل‌دهنده کسب‌وکار هستند که در ایجاد و توسعه کسب و کار فرهنگی نقش‌آفرینی دارند. برهمین اساس، در ادبیات کارآفرینی فرهنگی، واژه مشتری بکار گرفته نمی‌شود، بلکه از واژه مشارکت‌کننده کسب‌وکار استفاده می‌شود. مهمترین مأموریت کسب‌وکارهای فرهنگی، شناخت دقیق نیاز فرهنگی در جامعه و تدوین راه‌حلِ کسب‌وکاری برای رفع نیاز مخاطبان است، این راه‌حل باید بتواند در گستره زمان و متناسب با پویایی نیازهای فرهنگی رضایت مخاطبان را جلب نماید.

از سوی دیگر، همراهی کسب‌وکارهای فرهنگی با مخاطبان، سبب تغییر و یا احیانا دگرگونی‌هایی در رفتار فرهنگی مخاطبان می‌شود و این امر موجب می‌شود سبک زندگی مخاطبان در اثر تعامل با کسب‌وکارهای فرهنگی تغییر پیدا کند. بنابراین تعامل مداوم با کسب‌وکارهای فرهنگی علاوه بر تطبیق با نیازهای فرهنگی ممکن است بر انگیزه‌ها، ارزش‌ها، ایده‌آل‌های ذهنی و رفتارهای عملی مخاطبان نیز تاثیرگذار باشد و باعث تغییر در نگرش مخاطبان به شیوه و منش زندگی گردد. بر این اساس کسب‌وکارهای فرهنگی، نقش موثری در ایجاد فرهنگ و هویت فرهنگی در جامعه خواهند داشت. از اینرو آن چیزی که در توسعه کسب و کارهای فرهنگی حائز اهمیت است، تشخیص دقیق نیازهای فرهنگی و تطبیقی پویا با رفتارهای فرهنگی مخاطبان است.

مخاطبان فرهنگی در زندگی فردی و اجتماعی خود، نیازمندی‌های فرهنگی متنوعی دارند، از اینرو توجه به تامین نیازهای متنوع فرهنگی و یا بسته نیازهای فرهنگی لازمه توسعه پایدار اقتصاد کسب‌وکارهای فرهنگی است. مبدا و ریشه این تنوع در ذائقه‌ها، سلیقه‌ها و گرایش‌های فطری و روانی مخاطبان در جامعه است. در گذشته، این نیازمندی‌ها از طریق سخنرانی‌ها، برگزاری جلسات و دورهمی‌ها و استفاده از رسانه‌های دیداری و شنیداری صورت می‌گرفت و عملا رسانه‌ها، نقش موثری در ساخت محتوا و پیام فرهنگی نداشتند اما در عصر حاضر، به دلیل حضور فناوری‌های نوین، کسب‌وکارهای فرهنگی، به دلیل مکانیزم‌ها و تعاملاتی که با مخاطبان خود ایجاد می‌کنند، نقش پیام‌سازی و فرهنگسازی نیز دارند.

نکته مهم آنکه به دلیل ماهیت سیال محتوای فرهنگی از یکسو و تنوع نیازها و ذائقه‌های مخاطبان از سوی دیگر، ، کسب‌وکارهایی که نگرش‌های جامع نسبت به رفع نیازهای فرهنگی دارند، در ارزش‌آفرینی برای مخاطبان خود و در نتیجه وفادارسازی آنان، موثرتر و عمیق‌تر هستند و همین موضوع سبب می‌شود که انگیزه‌های عمیقی در مخاطبان در بکارگیری محصولات و خدمات فرهنگی به صورت دائم و مستمر بوجود آید. وجود نگرش جامع و ایجاد زنجیره یکپارچه‌ساز سبب می‌شود که امکان همگرایی بین محصولات فرهنگی متنوع بوجود آید.

زنجیروارسازی محصولات فرهنگی با در نظر گرفتن خط سیر محتوای فرهنگی و ایجاد کوپل‌های(جفت‌های) اقتصادی مشترک، موضوعی است که با عنوان بازارپردازی فرهنگی Merchandising Cultural شناخته می‌شود. بنابراین مسئله راهبردی در بازارپردازی فرهنگی، چگونگی زنجیروارسازی محصولات فرهنگی است که بتواند با یک نگاه کل‌نگر، نیازهای متنوع فرهنگی مخاطبان را مرتفع نماید. از سوی دیگر، مخاطبان کسب‌وکارهای فرهنگی نیز به دلیل آنکه نیازهای متنوع فرهنگی آنان مرتفع می‌شود، انگیزه وفادارشدن به محصولات و خدمات فرهنگی را دارند و همین امر سبب می‌شود تا اقتصاد ناشی از مصرف محصولات و خدمات فرهنگیِ بازارپردازی شده، نیز به سمت رشد پایدار متناسب با تغییرات ذائقه‌ها و رفتارهای فرهنگی مخاطبان حرکت نماید. برهمین اساس، مسئله راهبردی در توسعه نظام فرهنگی، چگونگی تنظیم ساختارهای نهادهای فرهنگی است تا با ایجاد هم‌افزایی‌ها و همگرایی‌ها، شرایط و بستر لازم برای ظهور و رشد کسب‌وکارهای بازارپردازی فرهنگی فراهم گردد.

نهادها و سازمان‌های فرهنگی، مملو از تجارب انباشت شده فرهنگی در زمینه‌های تولید، توزیع و ترویج محصولات فرهنگی در حوزه‌های مختلف فرهنگی هستند که متاسفانه به دلیل عدم وجود رویکرد یکپارچه‌ساز طی سالیان متمادی گذشته اعمال آنها به فعالیت‌های موازی و تجارب شکست‌خورده در بازارهای فرهنگی منجر شده است. این در حالی است که راهبرد بازارپردازی فرهنگی، سبب می‌شود تا زمینه هم‌افزایی و همگرایی بین ظرفیت‌های فرهنگی نهادها و سازمان‌های فرهنگی با هدف ارتقا کمی و کیفی بازار فرهنگی بوجود آید با تحقق این راهبرد، سازوکار مشارکت نهادها و سازمان‌های فرهنگی و اکتساب منافع مادی و معنوی حاصل از رشد و توسعه بازارهای فرهنگی نیز بازارپردازی شده در بازارهای فرهنگی تعریف و پی‌ریزی ‌گردد.

بر این اساس، نهادها و سازمان‌های فرهنگی، علاوه بر دست‌یافتن به اهداف و مأموریت‌های فرهنگی توانسته‌اند نقش خود را در تاثیرگذاریِ عمیقِ فرهنگی در جامعه بدست آورند. از اینرو راهبرد بازارپردازی فرهنگی، اولا سبب ساماندهی ساختارهای فرهنگی از طریق همگراسازی ظرفیت‌ها و کارکردهای نهادها و سازمان‌های فرهنگی در جهت تحقق توسعه کسب‌کارهای بازارپردازی فرهنگی می‌شود و دوما سبب می‌شود جامعه مخاطب محصوالت فرهنگی، بتواند با انسجام‌یافتگی، به بسته محصوالت فرهنگی بازارپردازی شده جهت رفع نیازمندی‌های فرهنگی خود دست پیدا کند این موضوع، سبب می‌شود تا انگیزه جامعه مخاطب برای وفادارشدن به بسته محصوالت فرهنگی افزایش پیدا کرده و حجم بازار فرهنگی در نتیجه ظهور محصوالت فرهنگی بازارپردازی شده رشد و گسترش پیدا کند. بنابراین تحقق راهبرد بازارپردازی فرهنگی، در یک افق میان مدت، می‌تواند سبب تغییر رفتار فرهنگی و هویت‌بخشی فرهنگی در سطح جامعه گردد.