نسل زد در طبقه‌بندی نسلی افراد بین ۲۰ تا ۲۵ ساله را شامل می‌شود؛ نسل سوم انقلاب که متولد ۱۳۷۴ تا ۱۳۸۹ هستند، درصد زیادی از جمعیت ایران را تشکیل می‌دهند. البته در برخی از طبقه‌بندی‌های دیگر با عناوینی چون نسل پنجم، نسل نت یا نسل پساانقلاب معرفی می‌شوند. مواجهه با نسل زد برای بسیاری یک چالش محسوب می‌شود زیرا به نظر می‌رسد آنها متفاوت با نسل‌های گذشته رفتار می‌کنند و این رفتار ممکن است به تغییراتی از جمله در رفتار مصرف‌کننده منجر شود.
در این خصوص پژوهش‌هایی انجام گرفته که مقاله «مفهوم‌پردازی افت خرید نسل زد از دیدگاه نظریه ساختگرایی»[۱] نوشته «فرشته خلیلی پالندی»، «اسدالله کردنائیج»، «سیدحمید خدادی حسینی» و «میثم شیرخدایی» یکی از آنها است.
پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی مبتنی بر پارادایم تفسیری است که به مدد راهبرد پژوهش نظریه ساختگرایی به اجرا درآمده است. به منظور گردآوری داده‌ها با چهل نفر از نسل زد با در نظرگرفتن ویژگی‌های جنیست، وضعیت تأهل، تحصیلات، شغل و وضعیت درآمد، مصاحبه نیمهساختاریافته صورت گرفته است. برای تحلیل داده‌های مصاحبه از کدگذاری سه‌گانه اولیه، متمرکز و نظری استفاده شده است.
چرا نسل زد مهم است؟
نسل زد جزو مصرف‌کنندگان حال و آینده بازار است و به دلیلِ ویژگی‌ها و ظرفیت درآمدی‌شان توجه به آنها بسیار بااهمیت و برای آینده بازار و فعالیت‌های تجاری ضروری است زیرا آنان منابع درآمدی جدیدی برای بازارهای آینده هستند. به همین منظور، در رفتار خرید و ارائه محصول باید دیدگاه متفاوتی نسبت به دهه‌های قبلی وجود داشته باشد.
با تغییر در فناوری، نسل‌ها در کنار هم تغییر می‌کنند و بهترین راه برای پذیرش واقعی این تغییر جدید یادگیری، درک و سپس درگیرشدن آن به منظور کسب فرصت‌های بازاریابی است و در این بین، نقشی که نسل زد در بازار دارد، بسیار مهم است و باید بررسی شود.
نسل زد در زمره خریدارانی محسوب می‌شوند که لذت خرید بسیار برای آنها مهم است. زمانی که محصول نتواند آن طور که باید، انتظاراتشان را برآورده کند، این قشر خاص در مرحله بعدی توجهی به این محصول ندارند و مصرف آن را واگذار یا برای همیشه حذف می‌کنند
نسل زد از خریدارانی محسوب می‌شوند که لذت خرید بسیار برای آنها مهم است. زمانی که محصول نتواند آن طور که باید، انتظارات آنان را برآورده کند، این قشر خاص در مرحله بعدی توجهی به این محصول ندارند و مصرف آن را واگذار و یا برای همیشه حذف می‌کنند که این امر باعث افت خرید می‌شود. علاوه براین، وجود تنوع‌طلبی و خصلت دلزدگی در این قشر، موجب می‌شود وفاداری آنان به محصولی کم باشد و همین وضع موجب افت خرید می‌شود. به همین دلیل، با توجه به ویژگی‌های خاص این نسل، لازم است بازاریان با کسب شناخت کامل از این نوع افراد به ارائه محصولات و خدمات در بازار بپردازند.
ویژگی‌های نسل زد ایرانی
ویژگی‌های نسل زد در قالب مقوله‌های اصولی رفتاری (پاسخ‌های یک ارگانیسم در شرایط مشخص به یک محرک بیرونی)، شخصیتی (سبک‌های مختلف رفتار که ارگانیسم برحسب عادت از خود بروز می‌دهد)، ارزشی، اعتقادی (وضعیتی در ذهن که باوجود آن، فرد فکر می‌کند که چیزی درست است) و تفکر درباره محیط‌های خرد و کلان تقسیم‌بندی می‌شود.
| ردیف | مقوله‌های اصلی | مقوله‌ها |
| ۱ | رفتاری | تنوع‌خواهی، حضور و ارتباطات مجازی، تجربه‌گرایی، ریسک‌پذیری، مقلدبودن و سبک الگوبرداری، استفاده مناسب، راحت‌طلبی، توجه به کارهای زودبازده و کوتاه مسیر، عدم وفاداری، مقایسه‌گری، اعتیاد به فناوری و دنیای دیجیتال، دنبال‌کنندە روندها و تغییرات، بصری‌گرایی و گرایش به زیبایی‌شناختی، عجول بودن، مدگرایی و نوگرایی |
| ۲ | شخصیتی | من مرجع بودن، بی‌هویتی شخصیتی، تقدم خواسته‌ها و اولویت‌گرایی، استدلال‌خواهی، توجه به خاص و منحصربه فرد بودن، خودجلوه‌گری، باهوش بودن و آگاه بودن، برون‌گرایی و سرخوشی، شنوندگی کم، خودسانسوری، مستقل بودن، سطحی‌نگر، جسارت، راحتی در بیان عقاید و احساسات، حال‌نگری و لحظه‌گرایی، لذت‌خواهی، خوداحترامی |
| ۳ | ارزشی | سردرگمی حیات فیزیکی و مجازی، هنجارگریزی اجتماعی و هنجارگرایی فردی، تأثیر شبکه‌ها و کانال‌های ارتباطی، ساختارشکنی، آرمان‌گرایی و بلندپروازی، نااُمیدی از آینده، بی‌توجهی به ارزش‌ها و آرمان‌های گذشته |
| ۴ | اعتقادی | همسویی با افراد انطباق پذیر و هم معیار، گرایش به سبک‌های فرهنگی غربی، تسامح در دین |
| ۵ | تفکری | شبکه‌های ارتباطی امتیازی و کارکردی، مُصربودن در دستیابی به علایق و خواسته‌ها، چیرگی بر جامعه، تغییر و استفاده از اصطلاحات، دسترسی به اطلاعات، دانش فناوری، خلاق بودن و نوآوری |
| ۶ | تفکر درباره محیط کلان | دوراهی در تصمیم‌گیری و انتخاب، نداشتنِ دید جامع به مسائل، بی‌توجهی به مسائل، ناتوانی در تجزیه و تحلیل مسائل کلان |
*جدول کدگذاری ویژگی‌های نسل زد ایرانی
| ردیف | مقاله‌های اصلی | مقوله‌ها |
| ۱ | ماهیت روانشناسی | تمایل به تنوع‌خواهی، هزینه نکردن برای کارهای غیرپرستیژی، تجربە ناخوشایند و نارضایتی، عادت تندمصرفی در افراد، نبود احساسات لذت و اعتماد در خریدهای آنلاین، گرایش به جنبه های خاص و منحصربه فرد، اخبارهای منفی و ناخوشایند، احساس دلزدگی، ناهمسانی ادراکی و شناختی |
| ۲ | ماهیت جامعه‌شناسی و اجتماعی | نقش رسانه‌های اجتماعی، دیدگاه اهرم مشورتی تأثیرگذاران و همراهان |
| ۳ | ماهیت اقتصادی | اولویتِ اول بودن کالا در تصمیم‌گیری و انتخاب، بحث مسائل قیمتی و اهمیت آن، اولویت‌بندی خرید کالا متناسب با زمان مناسب |
| ۴ | ماهیت بازاریابی | مسائل کیفیت و کارکردی محصول، نداشتنِ جذابیت های زیبایی و خوش ظاهری، نبودِ اخلاق حرفه‌ای در فروشندگان، نبودِ کالای مناسب و موردپسند، تجربە ناخوشایند از محیط فروشگاهی، بی‌توجهی به مسائل ضمانتی و خدمات پس از فروش |
*جدول عوامل افت خرید نسل زد
| ردیف | مقوله‌های اصلی | مقوله‌ها |
| ۱ | نیازشناسی پویا | نیازسنجی (توجه به نیازها و نیازسنجی، توجه به خواسته‌ها و دغدغه‌ها) |
| ۲ | معیارشناسی پویا | معیارشناسی (توجه به معیارهای روز، به روز بودن متناسب با معیارها، توجه به تغییرات و روندهای بازار) |
| ۳ | رفتارشناسی پویا | رفتارشناسی (پیگیری و شناخت مداوم رفتارها، مطالعه و شناخت تفاوت‌ها از سوی خانواده ها، کسب و جمع‌آوری اطلاعات برای شناخت بهتر آنها، شناخت نسل) |
| ۴ | نوآوری پویا | نوآوری در تولید و فرایند (کپی برداری نکردن، منحصربه فرد بودن، استفاده از طرح های جالب و جذاب، متنوع بودن در انتخاب، نوآوری در تولید و خلاقیت) توجه به نقش و اهمیت کیفیت و کارکرد (تولید کالای باکیفیت، بیان کارکرد محصول، کارایی محصول، استفاده از مواد اولیە باکیفیت) |
| ۵ | مشارکت پویا | مباحث مشارکت اجتماعی (توجه به مسائل اجتماعی، توجه برندها به محیط‌های اطراف، فضاسازی) |
| ۶ | متمایزسازی و جایگاه‌سازی ذهنی | متمایزسازی در جلوه‌گری و جایگاه‌سازی ذهنی (متمایزسازی، متمایزبودن و توجه به دیده شدن، توجه به جذابیت برند و کالا در دیده شدن، استفاده از رویکردهای متمایز) مزیت رقابتی قیمتی (ارائە قیمت‌های متنوع، استفاده از روش های قیمت گذاری مناسب) توجه به خدمات پس از فروش (ارائە ضمانت‌نامه‌های قابل اعتماد، خدمات پس از فروش) |
| ۷ | الگوسازی و فرهنگ‌سازی | الگوسازی و فرهنگ سازی منحصر به نسل (الگوسازی منحصر به نسل، الگوسازی براساس معیارهای خودش، معیارسازی و فرهنگ‌سازی از سنین کم، جلب و جذب کردن هم معیارها، شبیه شدن و شبیه کردن، هم معیار شدن و نزدیک شدن، اعتمادسازی) |
| ۸ | فروشندە حرفه‌ای | استفاده از فروشندگان با اخلاق حرفه‌ای (به روز بودن فروشگاه و فروشنده‌ها، استفاده از فروشندگان حرفه‌ای و مسلط، مناسب بودن ظاهر و پوشش فروشنده، صادق و خوش اخلاق بودن فروشندگان، توانایی برقراری ارتباط با مشتریان) |
| ۹ | رویکردهای تبلیغاتی واقع گرا | استفاده از تبلیغات واقع‌گرا (استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی مناسب، استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی مدرن، نامحسوس بودن تبلیغات) حضور در رسانه‌های پذیرفته شده و قابل تأیید (حضور در رسانه های متنوع، حضور در جمع‌های پذیرفته شدە نسل زد) |
| ۱۰ | بازاریابی دهان به دهان | استفاده از رویکردهای گفته‌های شفاهی (منتشر کردن خبرهای خوب دربارە محصول، گفته‌ها و توصیه‌های مثبت دربارە کالا) |
*جدول راهکاری مقابله با افت خرید
نتیجه‌گیری و پیشنهادها
افراد نسل زد یکی از دلایل رهاکردن کالا و خدمات را مسائل روانشناسی و گرایش‌های فردی و شخصیتی می‌دانند. آنها عواملی همچون علاقه و توجه به تنوع‌گرایی، خواص و منحصر بودن در ظواهر و تأثیرگذاری از نظر دیگران، احساس نارضایتی و تجربه ناخوشایند از یک محصول، برند یا فروشگاه، دلزدگی از یک محصول و پاسخگونبودن و ناتوانی محصول در برآورده کردن انتظارات و متناسب نبودن عملکرد و انتظارات را بسیار مؤثر و درخور توجه می‌دانند.
نسل زد عوامل افت خرید را از هر چهار منظر روانشناسی، جامعه‌شناسی، بازاریابی و اقتصاد معرفی کردند و تأکید داشتند که عوامل افت خرید ماحصل رفتارهای قابل کنترل و غیرقابل کنترل است
ازاین‌رو، بنابر ویژگی بیان شده از دیدگاه ساختگرایی می‌توان بیان کرد که نسل زد عوامل افت خرید را از هر چهار منظر روانشناسی، جامعه‌شناسی، بازاریابی و اقتصاد معرفی کردند و تأکید داشتند که عوامل افت خرید ماحصل رفتارهای قابل کنترل و غیرقابل کنترل است؛ بنابراین، می‌توان گفت در افت خرید نسل زد رویدادهای بسیاری وجود دارد که موجد افت خرید در این نسل می‌شود؛ بنابراین، لازم است به هر چهار دیدگاه به طور کامل توجه شود و باید دانست که برخی از رفتارها در کنترل و برخی از آنها خارج از کنترل و اراده فرد است که باید به آن توجه شود.
ده راهکار اصلی برای مقابله با افت خرید نسل زد که عبارتند از: نیازشناسی پویا، معیارشناسی پویا، رفتارشناسی پویا، نوآوری پویا، مشارکت پویا، متمایزسازی و جایگاه‌سازی ذهنی، الگوسازی و فرهنگ‌سازی، فروشنده حرفه‌ای، رویکردهای تبلیغاتی واقع‌گرا و بازاریابی دهان به دهان.
پی‌نوشت
[۱] فرشته خلیلی پالندی و دیگران، «مفهوم‌پردازی افت خرید نسل زد از دیدگاه نظریه ساختگرایی»، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، ۱۴۰۰، سال یازدهم، شماره چهارم، شماره ۴۳.
نظر شما