چالشها و راهكارهای حمایت از برندهای ملی

مدیركل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی، رئیس خانه صنعت معدن و تجارت خراسان رضوی، معاون بازرسی و نظارت سازمان صنعت معدن و تجارت خراسان رضوی، رئیس اتحادیه صادركنندگان این استان، تولیدكنندگان و صاحبان برند و اعضای هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی در این نشست به بحث و تبادل نظر پرداختند.

* همایش برندینگ
از آنجا كه خراسان رضوی شش هزار واحد صنعتی و 20 برند شناخته شده و مطرح در سطح ملی دارد و از استانهای پیشرو در برندسازی به شمار می رود 'ششمین همایش برندینگ با رویكرد حمایت از برندهای ملی' روز 24 مرداد ماه جاری از سوی انجمن مدیران صنایع این استان در مشهد برگزار می شود.
عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی در نشست امروز گفت: همایش برندینگ، رویكرد انجمن مدیران صنایع در حمایت از برندهای ملی است كه متناسب با شعار سال مبنی بر 'حمایت از كالای ایرانی' در نظر گرفته شده است.
فرامرز مرادی اظهار داشت: همایش برندینگ برای پنج سال متوالی از سوی این انجمن با محوریت آموزش و توسعه فرهنگ كارآفرینی برگزار شده و در ششمین دوره آن ضمن آموزش، موضوع ارزیابی نیز مورد توجه قرار گرفته است.
وی ادامه داد: فرمهای ارزیابی در خلال این همایش بین واحدهای تولیدی توزیع می شود كه مطابق با استانداردهای جهانی طراحی شده و این فرصت را به واحدها می دهد تا خود را به لحاظ كیفی و كمی ارزیابی كنند. گروه ارزیابی همایش برندینگ نقاط ضعف و قوت واحدهای صاحب برند را شناسایی و بعد از همایش آنها را جمع بندی كرده و به صورت گزارش به واحدها ارسال می كند.
عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی گفت: یكی از اشكالاتی كه در مورد صاحبان برند در استان وجود داشت این بود كه برخی از صاحبان برند به رغم اینكه حاضر بودند كمكهای مالی زیادی به همایش برندینگ نند اما حاضر به مطرح شدن نامشان نبودند.
وی افزود: صاحبان این برندها فكر می كردند به محض مطرح شدن نام برند آنها تحت فشارهای مالیاتی، سازمانهای بیمه ای و بخشهای مطالبه گر دیگر قرار می گیرند. این مساله در واقع یكی از بزرگترین اشكالات در حوزه برندینگ است كه باید برای آن چاره ای اندیشیده شود.

* تولید بدون كارخانه، بهترین راه برای حمایت از برند
رئیس كمیسیون تجارت اتاق بازرگانی، صنایع و معادن و كشاورزی خراسان رضوی نیز گفت: برند و برندسازی در ایران موضوع جدیدی است و عمر زیادی ندارد. این استان نیز مبدع نخستین برندها و برگزاری نخستین همایشهای مرتبط با برندینگ بوده است.
محمدحسین روشنك افزود: موضوع برند و تولید بدون كارخانه از خراسان مطرح شد و پایگاه این موضوع در واقع خراسان رضوی است. 'تولید بدون كارخانه' یك طرح موفق و یك راه حل موثر برای وضعیت كنونی اقتصاد كشور است كه می تواند به حوزه برندسازی و همسو كردن واحدهایی كه تولید مشابه دارند تحت یك برند خاص كمك كند.
وی اظهار داشت: متاسفانه هنوز نتوانستیم مفهوم 'تولید بدون كارخانه' را جا بیاندازیم. در این مفهوم یك كارخانه صاحب برند به واحدهای كوچكتر سفارش تولید می دهد تا به نام آن برند تولید كنند.
رئیس اتحادیه صادركنندگان و واردكنندگان خراسان رضوی گفت: اگر بتوانیم یك برند با استفاده از روش 'تولید بدون كارخانه' ایجاد كنیم و سپس این برند را گسترش دهیم خواهیم توانست كالاهای مختلف را به نام همین برند با استانداردهای تعریف شده تولید كنیم. هنوز ساز و كار تولید بدون كارخانه در كشور فراهم نشده است. اگر مفهوم تولید بدون كارخانه در جامعه تولیدكنندگان گسترش یابد و ساز و كار آن فراهم شود مشكل تولید بسیاری از واحدهای صنعتی و توسعه برندها حل می شود.

* هزینه برای تبلیغات برند سرمایه گذاری است
رئیس كمیسیون تجارت اتاق بازرگانی، صنایع و معادن و كشاورزی خراسان رضوی گفت: علت اینكه تابلوهای تبلیغاتی در ایران بیشتر به برندهای خارجی اختصاص دارد این است كه دولت برند را نمی شناسد و به جای هزینه كردن برای بخش نظارت و سازمانهای نظارتی باید هزینه ها را به سمت حمایت از برندسازی سوق می داد.
وی اظهار داشت: تفكر بیشتر تولیدكنندگان این است كه اگر برای برند بخواهند هزینه كنند پولشان از بین می رود در حالی كه هزینه كردن و تبلیغ كردن برای برند به نوعی یك سرمایه گذاری است. رسانه ها نیز نتوانستند در مورد معرفی برندها و مفید بودن هزینه كردن برای آنها موثر واقع شوند زیرا نمی دانند كه برند می تواند موثر واقع شود.
روشنك افزود: تا زمانی كه در ایران یارانه و تعرفه برای كالا و تولید تعیین شود برند معنا پیدا نمی كند. برندها زمانی تقویت و مطرح می شوند كه قطعات هر بخش از تولید كاملا شناخته شده و برای مصرف كننده شفاف باشد تا حق انتخاب داشته باشد.

* ساماندهی برندها در خراسان رضوی
معاون بازرسی و نظارت سازمان صنعت، معدن و تجارت خراسان رضوی هم در این نشست گفت: برند و برندسازی از واژه های مفید وارداتی غرب است كه عمر چهار ساله در ایران دارد اما باید مطابق با فرهنگ داخلی بومی سازی شود.
علی باخرد افزود: برند یك اختراع در تولید است كه باید به عنوان اختراع در بخش توزیع و در بخش مصرف نیز در نظر گرفته شود و این اختراع مورد حمایت قرار گیرد. طبیعی است كه صاحب برند انتظار حمایت از دولت داشته باشد. وقتی حمایت و اختصاص امتیاز به برندها وجود داشته باشد دیگر نظارت بر آنها معنا پیدا نمی كند زیرا صاحب برند می داند كه اگر تنزل كیفی داشته باشد سقوط می كند.
وی اظهار داشت: برند یك معرفت ذهنی است كه تولیدكننده در ذهن خودش ایجاد و به مصرف كننده منتقل می كند. یكی از ابزارهای نجات تولید نیز برند است زیرا با برندسازی، استانداردها در تولید و توزیع و مصرف رعایت می شود.
او بر الزام خدمات پس از فروش برای برندها تاكید و بیان كرد: پاسخگو بودن یكی از الزامات برند است كه باعث وفاداری مصرف كننده نسبت به كالا می شود.
معاون سازمان صنعت و معدن و تجارت خراسان رضوی در مورد 20 درصد تولید برندهای خارجی در استان به عنوان یكی از طرحهای وزارتخانه گفت: سال 1394 شناسایی و ساماندهی برندهای خارجی پوشاك در این استان با 50 برند آغاز شد. در این سال 1395 از سوی وزارتخانه بخشنامه ای مبنی بر داشتن نمایندگی برندهای خارجی در كشور به شرط الزام تولید 20 درصدی از این برندها در داخل ابلاغ شد.
وی افزود: در این چارچوب 18 برند پوشاك در خراسان رضوی ساماندهی و صاحب اعتبار شدند و هم اینك این واحدها 18 برند واقعی پوشاك را در استان به فروش می رسانند. برای تولید 20 درصدی، بروز چند مشكل در وزارتخانه و یك سری الزامات كشوری و جهانی اجازه نداد این امر بطور كامل محقق شود. از سوی دیگر برخی از برندهای خارجی حاضر نبودند در ایران تولید داشته باشند.
باخرد ادامه داد: در مجموع پنج واحد در خراسان رضوی اقدام به تولید 20 درصد از پنج برند خارجی كرددند و اكنون سه برند ورزشی نیز در شرف تولید هستند.
وی گفت: اگر یك الگوی درست در تولید و توزیع و مصرف نداشته باشیم برندهای داخلی نمی توانند پیشرفت كنند. نباید راه رفته برندهای دنیا را تجربه كنیم چون این تجربه باعث از دست رفتن زمان و هزینه می شود.

* لزوم تقویت ابزارهای نظارتی به جای دخالت مستقیم
عضو هیات رئیسه انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی نیز گفت: كنسرسیوم از نظر بعد قوانین بین الملل به معنای همكاری چند شركت برای یك پروژه خاص در زمانی كوتاه می باشد اما برند یك مفهوم درازمدت است.
محمدعلی چمنیان افزود: در قانون تجارت ایران هیچگونه قواعد و مقرراتی در ارتباط با كنسرسیوم وجود ندارد اما اگر كنسرسیوم به مفهوم تجمیع واحدها و تولید آنها تحت یك برند خاص باشد می تواند به نفع تولید تمام شود. اتینكه برندهای بزرگ چند كارخانه كوچك را به خدمت گیرند تا كالا به نام آن برند تولید كنند، در بخش صنعت كشور زیاد رخ می دهد.
رئیس انجمن صنایع همگن برق و الكترونیك خراسان رضوی ادامه داد: یكی از اشكالات در حوزه حمایت از برندینگ دخالت مستقیم دولت در تولید به جای تقویت ابزارهای نظارتی و توجه به حقوق مصرف كننده است. نقش حاكمیت در حوزه برندینگ باید حمایت از حقوق مصرف كننده و پررنگ كردن نقش نظارتی خود باشد اما دولت در ایران به صورت مستقیم وارد فضای كسب و كار شده و دخالت مستقیم دارد.
وی گفت: نقش حاكمیت در حمایت از برند باید به حمایت از مصرف كننده منتهی شود. در كشورهای پیشرفته دولتها از طریق قانونگذاری و افزایش نظارت بر عرضه كالا و خدمات پس از فروش برندها، آنها را تقویت می كنند.
چمنیان افزود: قانون حمایت از مصرف كننده عمری در كشور ندارد. حمایت دولت از برندها باید ایجاد بستر برندسازی و جلب اعتماد مشتری باشد زیرا اگر مشتری مطمئن باشد كه دولت از او حمایت می كند صاحب برند نمی تواند جنس بد تحویل مردم دهد.

* حمایت دولت از برندها منطقی شود
نایب رئیس خانه صنعت، معدن و تجارت ایران نیز در این نشست گفت: خدمات پس از فروش به پایداری برندها كمك زیادی می كند اما در كشور ما خدمات پس از فروش برندها بسیار ضعیف است.
حسن حسینی اظهار داشت: از سوی دیگر تولیدكنندگان بیشتر دوست دارند چراغ خاموش حركت كنند و از مطرح شدن واهمه دارند و این یك اشكال اساسی در برندسازی است.
وی ادامه داد: مفهوم 'تولید بدون كارخانه' هنوز از سوی وزارت صنعت، معدن و تجارت مورد حمایت قرار نگرفته در حالی كه اگر حمایت جدی از این مقوله شود به تقویت برندها كمك شایانی می شود. نمی توان مرزهای كشور را بست و همه تجارت را مبتنی بر داخل نمود زیرا برندهای ملی باید توان رقابت با برندهای بین المللی را پیدا كنند و در این صورت قادر به تقویت و پیشرفت نیستند.
رئیس خانه صنعت، معدن و تجارت خراسان رضوی گفت: تاكنون حمایت دولت از بخش خصوصی منطقی و به جا نبوده بلكه حمایت های نا به جای دولت به ویژه در حوزه خودروسازی سدی در برابر برندسازی شده است. از سوی دیگر تولیدكنندگان ما به نحوی پرورش یافته اند كه فقط انتظار حمایت مالی از دولت دارند. شاید بتوان دولت ایران را در عرصه پرداخت تسهیلات به بخش تولید در دنیا بی نظیر دانست اما مشكل تولید داخلی با پول حل نمی شود زیرا این كمكهای منطقی نبوده است.
وی افزود: نگاه حمایتی دولت باید تغییر كند و منطقی شود زیرا حمایت مالی از برخی واحدها فقط هدر دادن پول است. خیلی از واحدها بدون حمایت از دولت موفق بودند یا با حمایت دولت و عملكرد درست توانستند موفق باشند و پایدار بمانند و آن منابعی كه از دولت گرفتند در جای خود هزینه كردند و برند شدند.
حسینی ادامه داد: حمایت دولت از تولید باید به صورت غیرمستقیم و دادن مشوقهای مالیاتی یا صادراتی در صورت موفق بودن آن باشد. در حوزه روابط تجاری با كشورهای دیگر می خواهیم دنیا را مدیریت كنیم بدون آنكه بدانیم در دنیا چه خبر است. تصویب قوانین خلق الساعه و مانع تراشیها نشاندهنده عدم حمایت از تولید است و باعث می شود كه بازارهای خارجی خود را از دست بدهیم.
وی گفتن: باید اجازه دهیم تولیدكنندگان با حمایت دولت و سفارتخانه ها در خارج از كشور بازار خود را در خارج بدست آورند.

* تجمیع بنگاههای زیانده ضروری است
نایب رئیس انجمن آسانسور و پله برقی خراسان رضوی نیز در نشست گفت: این رسته صنعتی موفق شده بخش عمده ای از قطعات آسانسور را در داخل استان تولید و تحت یك برند معرفی كند كه این برند همه استانداردهای جهانی را داراست.
رضا زیبایی اظهار داشت: وجود قوانین موازی، عملیاتی نشدن تجمیع تشكلهای موازی بر اساس قانون بهبود فضای كسب و كار، عدم تامین مواد اولیه و پایدار نبودن قیمت اجناس و ماندن كالاها در گمرك از جمله مهمترین مشكلات این برند در خراسان رضوی هستند.
وی ادامه داد: بنگاههای اقتصادی كوچك زیادی هستند كه زیانده اند و بازار را خراب می كنند. بهتر است به جای افزایش آمار مجوزها، این بنگاهها را تحت برندهای خوب و معتبر تجمیع و اعتماد مردم را به تولید داخل جلب كرد.

* نحوه حمایت از برندها در خراسان رضوی
مدیركل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی نیز در این نشست گفت: یكی از برنامه های جدی امسال در این استان حمایت از كالای ایرانی و تعریف اقداماتی با كمك تشكلهای اقتصادی و نهادها است تا بتوان برنامه منسجم حمایت از كالای ایرانی را داشته باشیم كه بخش جدی از آن به موضوع برند برمی گردد.
علی رسولیان اظهار داشت: امسال مدیریت حمایت از كالای ایرانی را به تشكلها واگذار كردیم و برای هر تشكل سرفصلی مشخص و سرفصل مربوط به برندینگ به انجمن مدیران صنایع واگذار شد.
وی ادامه داد: برند در حوزه حمایت از كالا ایرانی نقش مهمی بازی می كند زیرا اگر نتوانیم فرهنگ سازی و توجه مردم را جلب كنیم یا به عبارتی تبلیغات مناسب را انجام دهیم، كالای ایرانی مورد حمایت قرار نمی گیرد و به درستی عرضه نمی شود.
مدیركل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی گفت: كالای ایرانی می تواند در سطح ملی و بین المللی مطرح شود به شرط آنكه بتوان نیازهای مواد اولیه و نیازهای وابسته به خارج آن را به درستی تامین كرد زیرا نیازمند همراهی جدیتر تشكلهای اقتصادی با دولت بیش از گذشته هستیم.
وی افزود: برندسازی موضوع پراهمیتی است. در حوزه صادرات به جز محدود كالاهایی كه برند و نام تجاری خوبی دارند و شناخته شده هستند مشتری در خارج از كشور دیگر كالاهای ایرانی را فقط به حساب قیمت نازل آن انتخاب می كنند.
رسولیان اظهار داشت: نیاز است كه در حوزه برند كار بیشتری صورت گیرد. باید حس وفاداری نسبت به برند را در داخل و خارج از كشور در مردم ایجاد كرد. برندهای زیادی در استان و كشور داشته ایم كه دیگر از دیدگاه مردم برند نیستند زیرا خود نگهداری از برند هم كار آسانی نیست و برخی برندها به مرور زمان به دلیل كاهلی در خدمات پس از فروش و كیفیت مقبولیت خود را از دست می دهند.
وی ادامه داد: اگر مصرف كننده احساس كند نمی تواند خدمات لازم را از تولیدكننده دریافت كند، صاحب برند نمی تواند آن حس وفاداری را در مشتری ایجاد كند لذا حتما فرهنگ سازی و تبلیغات مستمر را باید داشته باشیم.
مدیركل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی گفت: دولت وظیفه دارد از صاحبان برند حمایت كند. این حمایت در قالب مطرح كردن برندها و قدردانی از آنها در جشنهای مربوط به مناسبتهای صنعت، اصناف و صادرات است.
وی افزود: امسال مشوقهایی نیز برای حوزه برندینگ از سوی سازمان توسعه تجارت در نظر گرفته شده اما هنوز تخصیص نیافته است ولی اگر اعتباری برای كمك به تامین هزینه تبلیغات برندها به استان اختصاص یابد می توان به آنها كمك كرد.
رسولیان تجمیع واحدهای كوچك و تولید تحت یك برند خاص را لازمه تقویت برندها توصیف و بیان كرد: اینكه یك تعاونی وجود داشته باشد تا بتوان یك كالای مشاركتی را تحت یك برند خوب تولید كرد هنوز در استان جای خود را پیدا نكرده است.
وی گفت: هم اینك روسیه متقاضی مواد غذایی و افغانستان متقاضی سیمان خراسان رضوی است اما نتوانستیم برندهای این دو حوزه را تجمیع كرده تا همه آنها تحت محوریت یك برند با یك شاخص و استاندارد مشخص به آن كشورها صادر شود.
مدیركل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی افزود: با این وجود، تولیدكنندگان رب گوجه فرنگی در این زمینه موفق بوده اند و توانسته اند تحت یك برند تولید و صادرات داشته باشند.
7489/1858