برند رسانه و مخاطب

به گزارش ایرنا، این تاثیرگذاری باید به گونه ای باشد که مخاطب، اطلاعات خود را به آن رسانه مستند کرده و با بازگو کردن منبع خبر، به طور ضمنی در مسیر گسترش مخاطبان آن رسانه حرکت کند.

بر همین اساس باید به این موضوع توجه داشت که شهرت و اعتبار منبع خبری در رسانه دارای اهمیت زیادی است و خبرگزاری‌ها برای حسن شهرت در رقابت مستمر هستند ولی آنچه که مشخص است تاکنون الگو و روش مشخصی برای ایجاد برند و سنجش ارزش خبرگزاری ها مورد توجه نبوده است.

این ویژگی می‌تواند به مفهومی که در گذشته برای کالاهای اقتصادی و خدمات با نام "برند" و یا فارسی شده آن "ویژند" شناخته می شد،‌ بازگردد؛ زیرا این مفهوم امروز بسیار بیشتر از خاستگاه اصلی اش عمومیت یافته و دیگر تنها منحصر به خدمات، کالاها و حتی شرکت ها نیست، بلکه پدیده جدیدی به نام «برندسازی شخصیت» نیز پیدا شده است.

ویژند سعی دارد تا هویت را به گونه ای در ذهن مخاطبان ماندگار کند و از این رو نیاز به دلالت هایی دارد که با شنیدن و یا دیدن مطلبی، همان اثر انگشت و یا نوع قلم رسانه بدون دیدن هیچ نشانه دیگری به ذهن مخاطب برسد و طراحی این مدل مفهومی در رسانه ها نیاز به برنامه ریزی دارد.

از این رو تحلیل برندسازی یا ویژند یک خبرگزاری در میان رسانه‌های داخلی و جهانی، نیاز به رویکردهای جامع و راهبردی دارد و رسانه ها می‌توانند با استفاده از تجربیات موفق دیگر رسانه‌ها و همچنین بهره‌برداری از فناوری‌های نوین، به یک برند معتبر و قابل اعتماد در سطح جهانی تبدیل شوند.

البته اجرای این راهبردها با وجود چالش‌ها و محدودیت‌های فراوان، نیازمند تعهد و پشتیبانی مستمر از سوی تمام ارکان و اعضای آن تیم رسانه‌ای دارد.

تصویر ذهنی

یک استاد دانشگاه فردوسی مشهد در خصوص برند اظهار کرد: این واژه ویژگی هایی دارد که تا کنون معادل فارسی کاملی برای آن منظور نشده است و این موضوع نیز در کتاب "برند در ورزش" مورد بررسی قرار گرفته است و همچون کلمات "تلفن" و "پست" که معادل فارسی ندارند، جایگزینی کلماتی چون «نمانا، شناسه و ویژند» نیز نمی‌تواند جامعیت معنی برند را بر دوش بکشد.

سیدمرتضی عظیم‌زاده افزود: برند، یکی از مفاهیم بزرگ و پایه ای در هر صنعتی است که در علم بازاریابی جایگاه ویژه ای دارد و به معنای در اختیار گرفتن سهمی از ذهن و قلب مشتری است و مخاطب با برندی ارتباط برقرار می‌کند که تصاویر ذهنی اش نسبت به آن محصول ارزش‌گذاری خوبی کرده باشد.

وی ادامه داد: برند، یک دارایی ناملموس ارزش‌آفرین به شمار می رود که بدون این که شخص فعالیت اقتصادی خاصی را انجام داده باشد بر منافع اقتصادی او افزوده می شود اما کمترین زمان تاثیرگذاری یک برند بر مخاطب بین سه تا پنج سال است.

عضو هیات علمی دانشگاه فردوسی مشهد با ارائه مثال هایی در خصوص برند در عرصه ورزش، اظهار کرد: قسمت اعظم هویت یک کالای ورزشی مثل پیراهن یا کفش را اسم تبلیغاتی آن کالا یدک می‌کشد و شخصی که از یک پیراهن با برند خاص استفاده می کند، دارای کشش و هیجان ورزشی بیشتری نسبت به کسی است که از یک پیراهن معمولی استفاده می کند.

او افزود:‌ به عنوان مثال کشتی باچوخه در خراسان بزرگ دارای ویژگی های ناملموس است که ریشه در خون این مردم دارد و می تواند به عنوان برند ورزشی این خطه معرفی شود زیرا این کشتی با بحث های آیینی، معرفتی و پهلوانی خود می تواند برای ما در حوزه ورزش، ارزش آفرین باشد.

عدم شناخت برندینگ باعث شکست شده است

یک کارشناس رسانه ای نیز گفت: برند رسانه به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ارزش‌ها و تصورات عمومی اشاره دارد که به یک رسانه خاص نسبت داده می‌شود و شامل هویت بصری، صدا، محتوای تولید شده و نحوه تعامل با مخاطبان باز می گردد. هدف از برند رسانه، ایجاد شناسه ای خاص و تمایز در بازار رقابتی میان رسانه‌ها است.

مصطفی هروی اظهار کرد: برند برای یک خبرگزاری به معنای شهرت، اعتبار و اعتماد مخاطبان به آن رسانه است و یک برند قوی می‌تواند به افزایش درآمد و تاثیرگذاری آن رسانه نیز کمک شایانی کند.

برند، یک دارایی ناملموس ارزش آفرین به شمار می رود که بدون اینکه شخص فعالیت اقتصادی خاصی را انجام داده باشد بر منافع اقتصادی او افزوده می شود اما کمترین زمان تاثیرگذاری یک برند بر مخاطب بین سه تا پنج سال است. وی با اشاره به اینکه یک مجموعه رسانه ای برای ایجاد برند خود نیاز به یک برنامه ریزی دقیق و بلندمدت دارد، گفت: مفاهیم برند شامل هویت و مشخص کردن مأموریت، ارزش‌ها و چشم‌اندازهای رسانه، ایجاد ارزش ویژه در محصول تولیدی، تصویر، شخصیت، معماری و در نهایت ارزش‌گذاری برند است و باید بدین نکته نیز توجه کرد که برند با علوم مدیریت، جامعه شناسی، اخلاق، روانشناسی، اقتصاد و توریسم در ارتباط است.

وی اضافه کرد: توجه به برند سازمانی و رسانه ای، ایجاد برند شخصی کارکنان در رسانه، برند و بازاریـابـی در رسانه، برند و کارآفرینی، برند و بین المللی سازی و همچنین نقش برندهای رسانه ای در پدافند غیرعامل از مواردی است که باید نسبت به آن دقت داشت، از این رو باید در پی کاربردی سازی مفهوم برندسازی در رسانه باشیم یعنی سازمان‌ها، نهادها و موسسات و متولیان فعال در حوزه رسانه باید مورد رصد علمی قرار گیرند تا ایرادات موجود رفع و به نقطه قوت رسانه تبدیل شود.

این خبرنگار ادامه داد: می توان به کیفیت محتوای تولیدی و ارائه محتوای فاخر، دقیق، به‌روز و معتبر، طراحی بصری و استفاده از لوگو، رنگ‌ها و طراحی‌های منحصر به فرد، تعامل با مخاطبان و پاسخگویی به نظرات و پیشنهادهای آنان برای ایجاد ارتباط مستمر، استفاده از شبکه‌های اجتماعی و حضور فعال برای انتشار محتوای جذاب و کاربری تبلیغات هدفمند و برقراری روابط عمومی موثر به منظور ایجاد و تقویت یک برند رسانه ای نیز اشاره کرد.

هروی گفت: ایجاد و تقویت برند موجب افزایش اعتماد مخاطبان به رسانه، جذب مخاطبان جدید، افزایش درآمد اقتصادی با جذب تبلیغات و حامیان مالی و تثبیت موقعیت رسانه در بازار اقتصادی کشور و جهان می‌شود.

وی با اشاره به حوزه تخصصی برخی از رسانه ها افزود: ویژگی‌های شخصیتی هر رسانه و نوع مخاطب آن می‌تواند در ایجاد این برند تاثیرگذار باشد. از سوی دیگر طراحی وب‌سایت و اپلیکیشن های کاربردی برای دسترسی مخاطب به تولیدات رسانه ای و همچنین تعامل بیشتر با مخاطبان و پاسخ به نیازهای رسانه ای آنان می‌تواند در ایجاد این برند نقش آفرین باشد.

وی اظهار کرد: لازم است تا با بررسی و تحلیل بازخوردها و داده‌های مربوط به مخاطبان نسبت به بهبود مستمر راهبرد رسانه اقدام شود و با به‌روزرسانی راهبردها، تعمیق جایگاه برند رسانه در میان مخاطبان پیگیری شود زیرا برندسازی برای یک رسانه فرآیندی ادامه‌دار است که نیاز به توجه به جزییات و درک عمیق از نیازهای مخاطبان دارد.

نقش برند در عرصه بین الملل

یکی دیگر از خبرنگاران فعال خراسان رضوی با اشاره به حضور رسانه ها در فضای بین المللی و داشتن مخاطبان جهانی به عنوان یک برند رسانه ای، گفت: رسانه ها با شرکت در کنفرانس‌ها و رویدادهای مرتبط با حوزه رسانه به خصوص در برنامه هایی که در سایر کشورها برگزار می‌شود، می توانند به تثبیت برند رسانه ای خود کمک کنند.

ناصر نخعی افزود: همکاری با رسانه‌های معتبر بین‌المللی برای تبادل اخبار و اطلاعات می تواند به افزایش اعتبار خارجی رسانه یاری برساند.

وی با اشاره به راه های تقویت برند رسانه، اظهار کرد: در مواقع بحران یا چالش، رسانه ها باید به سرعت واکنش نشان دهند و اطلاعات را به‌ صورت شفاف و دقیق ارائه کنند و رسانه می تواند با عرضه روایت اول، نقش خود را در ذهن مخاطبان ویژه سازد که این موضوع در تثبیت برند رسانه موثر خواهد بود.

ویژگی‌های شخصیتی هر رسانه و نوع مخاطب آن می‌تواند در ایجاد این برند تاثیرگذار باشد. از سوی دیگر طراحی وب‌سایت و اپلیکیشن های کاربردی برای دسترسی مخاطب به تولیدات رسانه ای و همچنین تعامل بیشتر با مخاطبان و پاسخ به نیازهای رسانه ای آنان نیز می‌تواند در ایجاد این برند نقش آفرین باشد.این خبرنگار باسابقه به توسعه راهبردهای جایگزین رسانه نیز اشاره کرد و گفت: رسانه ها گاه با محدودیت‌های قانونی، سیاستی و اقتصادی رو به رو هستند و باید به دنبال روش‌های خلاقانه و نوآورانه برای ارائه محتوا و اخبار خود باشند تا جایگاه برندشان خدشه نبیند. از سوی دیگر با تخصصی شدن رسانه در زمینه سیاست، اقتصاد، فرهنگ و هنر، با ارائه تحلیل‌های عمیق و معتبر در این زمینه‌ها، می‌توان به ایجاد و اعتبار رسانه و در نهایت برندسازی آن کمک کرد.

نخعی گفت: مثلا ممکن است برخی از مردم تصور کنند که بی‌بی‌سی (BBC) محتوای دقیق و بی‌طرفانه، همراه با استفاده از فناوری‌های نوین در اختیار مخاطبان خود قرار می دهد، سی‌ان‌ان (CNN) عملکرد خبری گسترده و سریعی در پوشش اخبار جهان دارد و یا نیویورک تایمز (The New York Times) با ارائه گزارش‌های تحقیقی و مقالات تحلیلی، به یکی از معتبرترین روزنامه‌های جهان در میان مخاطبان تبدیل شده است.

برند ایرنا

با یک جستجوی ساده در اینترنت می توان مشاهده کرد که محصولات بلورین یک شرکت لهستانی با نام "irena" با نام فارسی «ایرنا» در بازار به فروش می رسد و شاید لازم باشد در این خصوص ایرنا به عنوان خبرگزاری رسمی دولت اقدامی برای حفظ جایگاه خود داشته باشد.

به نظر می رسد آنچه که می‌تواند منجر به تقویت جایگاه رسانه ای خبرگزاری جمهوری اسلامی با نام اختصاری" ایرنا" شود تا برند رسانه ای این خبرگزاری در میان دیگر رسانه های کشور مشخص تر شود، توجه به مواردی است که شاید برای بسیاری از افراد تکراری و گاهی بی اهمیت شده است.

به عنوان نمونه قدمت و تجربه ایرنا با توجه به سابقه ۹۰ ساله، می تواند نشان از اعتبار تاریخی و حضور و نقش‌آفرینی در رویدادهای اثرگذار کشور در یکصد ساله اخیر باشد.

این خبرگزاری با داشتن چند ده دفتر داخلی و خارجی می تواند بر موضوع پوشش گسترده اخبار تاکید بسیار داشته و اخبار خود را نیز به زبان‌های مختلفی از جمله انگلیسی، عربی، فرانسه، آلمانی، اردو، روسی، ترکی استانبولی، اسپانیایی و چینی منتشر کند که بدون شک این موضوع هم در تثبیت برند ایرنا نقش موثری ایفا می‌کند.

با این حال ممکن است برخی افراد به دلیل وابستگی این خبرگزاری به دولت، آن را یک رسانه بی‌طرف ندانند. اما مدیران این سازمان قادرند با رفع چالش های مالی و بودجه‌ای بر کیفیت و گستردگی پوشش خبری این رسانه تأثیر بگذارند تا ایرنا در هماوردی با رسانه‌های خصوصی و بین‌المللی، توان رقابت مناسبی پیدا کرده و بر جذب مخاطبان خود بیفزاید.